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Neuer Beitrag in der Internet World Business von RA Marcus Beckmann #ad ist nicht genug - Hashtag reicht zur Kennzeichnung von Werbung bei Instagram meist nicht aus

In Ausgabe 18/17, S. 16 der Zeitschrift Internet World Business erschien ein Beitrag von Rechtsanwalt Marcus Beckmann mit dem Titel "#ad ist nicht genug - Hashtag reicht zur Kennzeichnung von Werbung bei Instagram meist nicht aus".

Siehe auch zum Thema Volltext OLG Celle zur unzureichenden Kennzeichnung von Werbung durch hashtag #ad bei Instagram - Schleichwerbung durch Influencer-Marketing

LG Hagen: Wettbewerbswidrige Schleichwerbung bei Instagram wenn Werbung durch Modebloggerin nicht ausreichend als Werbung gekennzeichnet wird

LG Hagen
Urteil vom 13.09.2017
23 O 30/17


Das LG Hagen hat entschieden, dass bei Instagram eine wettbewerbswidrige Schleichwerbung vorliegt, wenn Werbung durch Modebloggerin nicht ausreichend als Werbung gekennzeichnet wird

Aus den Entscheidungsgründen:

Die Verfügungsbeklagte hat eine geschäftliche Handlung i. S. d. § 8 Abs. 1 S. 1, 2 Abs. 1 Nr. 1 UWG vorgenommen. Geschäftliche Handlung ist nach der Legaldefinition des § 2 Abs. 2 Nr. 1 UWG jedes Verhalten einer Person zu Gunsten des eigenen oder eines fremden Unternehmens auch vor einem Geschäftsabschluss, das mit der Förderung des Absatzes von Waren objektiv zusammenhängt. Soweit in den Bildablichtungen mit dem aufgesetztem Link zu den Marken Z, E und B verwiesen wird, kann darin eine geschäftliche Handlung im o. g. Sinne ersehen werden, da der jeweilige Follower durch diese Verlinkung auf die Webseite der genannten Unternehmen weiter geleitet wurde und dort entweder Waren erwerben konnte oder jedenfalls Unternehmen genannt bekam, welche deren Waren veräußerten, was beides objektiv mit einer Förderung des Absatzes zusammenhängt.

Die Verfügungsbeklagte ist auch vor Einleitung des Prozessverfahrens i. S. d. § 12 Abs. 1 S. 1 UWG wirksam abgemahnt worden. Soweit die Verfügungsbeklagte einwendet, sie wohne bereits seit Januar 2017 nicht mehr unter der in ihrem Impressum genannten Adresse, sondern sei in T, P gemeldet, ist dies für die Annahme einer wirksamen Abmahnung unerheblich. Dabei kann dahinstehen, ob der mündliche Vortrag des Prozessbevollmächtigten der Verfügungsbeklagten, dem insoweit die Prozessbevollmächtigte des Verfügungsklägers im Termin der mündlichen Verhandlung nicht mehr entgegengetreten ist, für eine Glaubhaftmachung reicht. Denn insoweit geht die Kammer davon aus, dass die Verfügungsbeklagte angesichts des Umstands, dass sie bis zum Termin der mündlichen Verhandlung und auch noch danach – wie die Kammer überprüft hat - ihr Impressum auf ihrer Homepage www.O.com nicht geändert hat und es sich insoweit um die einzige im öffentlichen Raum zugängliche Adresse handelt, den Zugang von Postsendungen vereitelt hat, sodass ihr Verhalten Treu und Glauben, § 242 BGB, widerspricht, sodass vom Zugang der Postsendung auszugehen ist. Die von dem Verfügungskläger veranlasste Zustellung durch Einschreiben mit Rückschein konnte ausgeführt werden, weil unter der Y Adresse, die im Impressum der Verfügungsbeklagten genannt war, vor Ort, wie die Prozessbevollmächtigte des Verfügungsklägers im Termin kundtat, der Name der Verfügungsbeklagten noch vorhanden war, sodass der Zusteller keinen Anlass hatte, nicht eine entsprechende Benachrichtigung bei der Wohnung der Verfügungsbeklagten zu hinterlassen, auf dem der Hinterlegungsort des Schriftstückes genannt war. Die Verfügungsbeklagte bestreitet auch nicht, dass eine Abmahnung hinterlegt war, sondern vertritt lediglich die Auffassung, dass dies einer wirksamen Zustellung der Abmahnung entgegensteht. Insoweit muss sie sich aber behandeln lassen, als wäre sie nach wie vor unter der Y Adresse gemeldet. Denn gibt eine Partei eine Geschäftsanschrift an, dann muss sie eine Zustellung an diesem Ort hinnehmen, d. h. sie muss sich nach Treu und Glauben so behandeln lassen, als wäre die Zustellung erfolgt (LG Düsseldorf, Urteil v. 15.12.2016, 14c O 73/16, zit. nach juris Rn. 44).

Es besteht ein Verfügungsanspruch. Die Verfügungsbeklagte verstößt mit den ins Netz gestellten Bildern, bei denen Produkte gewerblicher Unternehmen mit einem Link zu deren Homepage versehen sind und dem danebenstehenden Text ohne Kenntlichmachung, dass es sich insoweit um Werbung handelt, gegen § 5a Abs. 6 UWG. Danach handelt unlauter, wer den kommerziellen Zweck einer geschäftlichen Handlung nicht kenntlich macht, sofern sich dieser nicht unmittelbar aus den Umständen ergibt, und das Nichtkenntlichmachen geeignet ist, den Verbraucher zu einer geschäftlichen Entscheidung zu veranlassen, die er andernfalls nicht getroffen hätte. Eine derartige Verschleierung der Werbung ist bei dem Instagram-blog, den die Verfügungsbeklagte führt, anzunehmen. Ein Nichtkenntlichmachen des kommerziellen Zwecks liegt vor, wenn das äußere Erscheinungsbild der geschäftlichen Handlung so gestaltet wird, dass der Verbraucher ihren kommerziellen Zweck nicht klar und eindeutig erkennen kann Dabei ist auf den konkreten Fall abzustellen und es sind alle tatsächlichen Umstände sowie die Beschränkungen des verwendeten Kommunikationsmittels zu berücksichtigen. Maßgebend ist die Sicht des durchschnittlich informierten, situationsadäquat aufmerksamen und verständigen Durchschnittsverbrauchers oder des durchschnittlichen Mitglieds der angesprochenen Verbrauchergruppe. Geht es um den Schutz besonders schutzbedürftiger Verbraucher, wie bspw. Kinder, gilt § 3 Abs. 4 S. 2 UWG. Da Kinder im Vergleich zu Erwachsenen weniger aufmerksam und lesegeübt sind, sind an die Kennzeichnung als Werbung deutlich höhere und kindgerechte Anforderungen zu stellen (Köhler, in: Köhler/Bornkamm, UWG, 35. Aufl. 2017, § 5a Rn. 7.24, m. w. N). Da es sich bei den auf Instagram geposteten Bildern in ihrer Darstellung und mit dem danebenstehenden Textbalken, auf dem sog. „Follower“ sich äußern können, dem äußeren Anschein nach lediglich um einen Mode-blog der Verfügungsbeklagten handelt, wo sie sich mit ihren Followern über ihre „outfits“ unterhält, ist auf dem ersten Blick nicht ersichtlich, dass vorherrschendes Ziel dieser Bilder ist, für die auf dem Bild ersichtlichen Produkte Werbung zu machen. Erschwerend kommt hinzu, dass es sich bei der Verfügungbeklagten um eine Person handelt, die nicht nur Erwachsenen, sondern nach eigener Kenntnis des Gerichts auch jugendlichen Personen bekannt ist. Gerade für diesen Teil der Follower wird das Vermischen von werbenden mit rein textlichen Elementen nicht sofort erkennbar sein. Die hinzugefügten Zeichen wie @ oder # lassen den werbenden Charakter der Benennung der Produktnamen nicht als Werbung offensichtlich erscheinen, wie ebenfalls die Kammer aus eigener Anschauung beurteilen konnte. Insoweit liegt der Fall anders als etwa bei einer Unternehmens-Homepage, die der durchschnittlich verständige Nutzer ohne Weiteres als kommerzielle Kommunikation erkennt, die keiner gesonderten Kennzeichnung des Inhalts oder einzelner Abschnitte mit „Anzeige“ oder „Werbung“ bedarf.

Die Beklagte verstößt mit ihrem Instagram-Auftritt gegen §§ 5a Abs. 2, Abs. 4 i. V. m. § 6 Abs. 2 TMG, der als verbraucherschützend einzustufen ist (Köhler, in: Köhler/Bornkamm, a. a. O., § 5a Rn. 5.28), soweit sie in den Blog-Texten die Zeichen #Z oder @Z verwendet. Bei dem Weblog (Blog) der Verfügungsbeklagten handelt es sich um eine kommerzielle Kommunikation per elektronischer Post, da sich die Verfügungsbeklagte lediglich dem Anschein nach mit ihren Followern über ihre Outfits unterhält, während sie tatsächlich durch die Verlinkung mit den Produktnamen für diese Unternehmen wirbt. Durch das Anklicken beider Textbestandteile ihrer Unterhaltung mit den Followern wird man nach unbestrittenem Vortrag des Verfügungsklägers auf die Homepage des Unternehmens weiter geleitet, was allein durch die Verwendung der Zeichen # oder @ nicht ersichtlich ist. Auf diese Weise verschleiert sie den kommerziellen Charakter des Blogs.

Durch die Verwendung des Begriffs „detox“ verstößt die Verfügungsbeklagte zudem gegen Art. 10 Abs. 1 HCVO (sog. Health-Claims-Verordnung). Die speziellen Werbeverbote der HCVO sind Marktverhaltensregelungen i. S. v. § 3a UWG. Der Anwendungsbereich der HCVO ist eröffnet, da es sich bei dem abgebildeten Gegenstand, das die Verfügungsbeklagte auf einem geposteten Bild in den Händen hält, siehe Bl. 65 d. A., um eine Getränkeflasche mit Inhalt handelt, das die Beklagte durch einen Strohhalm zu sich nimmt. Ein Getränk ist ein Lebensmittel i. S. d. Art. 2 Abs. 1 lit a HCVO. Die Bezeichnung „S“ für ein Lebensmittel stellt eine gesundheitsbezogene Angabe im Sinne des Art. 2 Abs. 2 Nr. 5 HCVO dar. Eine Angabe ist gesundheitsbezogen, wenn mit ihr erklärt, suggeriert oder auch nur mittelbar zum Ausdruck gebracht wird, dass ein Zusammenhang zwischen einer Lebensmittelkategorie, einem Lebensmittel oder einem seiner Bestandteile einerseits und der Gesundheit andererseits besteht. Der Begriff „Zusammenhang“ ist dabei weit zu verstehen. Der Begriff“ bezogene Angabe „jeden Zusammenhang, der eine Verbesserung des Gesundheitszustandes dank des Verzehrs des Lebensmittels – sei es unmittelbar oder mittelbar – impliziert. Für die in diesem Zusammenhang vorzunehmende Beurteilung ist es nach Erwägungsgrund 16 S. 3 HCVO entscheidend, in welchem Sinne der normal informierte, aufmerksame und verständige Durchschnittsverbraucher die Angaben über Lebensmittel versteht. Es gilt dabei kein statistischer, sondern ein normativer Maßstab. Nach ihm sind die nationalen Gericht und Verwaltungsbehörden gehalten, von ihrer eigenen Urteilsfähigkeit unter Berücksichtigung der Rechtsprechung des Gerichtshofs der Europäischen Union auszugehen, Erwägungsgrund 16 S. 5 und 6 HCVO (so OLG Düsseldorf, Urteil vom 15.3.2016, 20 U 75/15, zitiert nach juris Rn. 18 mit weiteren Nachweisen). Es kann dahinstehen, ob der Durchschnittsverbraucher, zu denen auch die Mitglieder der entscheidenden Kammer gehören, die englischen Worte „detoxicate“ oder „detoxication“ (“ entgiften“ bzw. „Entgiftung“) kennt und das Wort „detox“ als deren Abkürzung sieht. Denn unabhängig von speziellen Fremdsprachenkenntnissen sind dem Durchschnittsverbraucher die vorangestellte Silbe „de“ im Sinne einer Verneinung oder Aufhebung und „tox“ als Hinweis auf giftig („toxisch“ oder „toxikologisch“) bekannt, so dass er das Kunstwort „detox“ ohne weiteres im Sinne von „Entgiftung“ verstehen wird (OLG Düsseldorf, a. a. O., Rn. 21). Auch wenn es einen gewissen Trend gibt, „Entgiften“ auf alle möglichen (angeblich) störenden Stoffe zu beziehen und so für eine bestimmte Lebenseinstellung geprägte Lebensführung zu benutzen, die sich durch eine Kombination aus ausgewogener Ernährung, Bewegung und Entspannung definiert, das heißt schlicht eine gesunden Lebensweise, die frei von „giftigen“ Einflüssen im übertragenen Sinne ist, muss auch unter Berücksichtigung der aktuellen Marktsituation festgestellt werden, dass der Durchschnittsverbraucher nach wie vor mit dem für ein Lebensmittel benutzten Begriff „detox“ – im Sinne der eigentlichen Wortbedeutung – eine „Entgiftung“ des Körpers und darauf folgende Verbesserung des Gesundheitszustandes verbindet. Eine solche gesundheitsbezogene Angabe im Sinne des Art. 10 Abs. 1 HCVO ist verboten, sofern sie nicht den allgemein Angaben in Kap. II der HCVO und den speziellen Anforderungen in Kap. IV° HCVO entsprechen, gemäß dieser Verordnung zugelassen und in die Liste der zugelassenen Angaben gemäß Art. 13, 14 HCVO aufgenommen sind. Da unstreitig keine Zulassung für die gesundheitsbezogene Angabe „detoxisch“ besteht, liegt ein Verstoß gegen Art. 10 Abs. 1 HCVO vor (vgl. OLG Düsseldorf, a. a. O., zit. nach juris Rn. 30).

Weiter verstößt die Abbildung mit dem Link „B“ gegen § 11 Abs. 1 Nr. 1 (Lebensmittel-, Bedarfsgegenstände- und Futtermittelgesetzbuch (LFGB) i. V. m. Art. 7 Abs. 1 lit b) Verordnung zur Information der Verbraucher über Lebensmittel (LMIV). Danach dürfen Informationen über Lebensmittel nicht irreführend sein, insbesondere indem dem Lebensmittel Wirkungen oder Eigenschaften zugeschrieben werden, die es nicht besitzt. Der Verbraucher wird aber davon ausgehen, dass er mit der Einnahme dieses Getränkes Gifte aus dem menschlichen Körper entfernen könne. Eine „ Entgiftung“ bzw. „Entschlackung“ des Körpers über die körpereigene Funktion hinausgehend hat aber keine schulmedizinische Basis.

Die Bilddarstellungen der Verfügungsbeklagten verstoßen außerdem gegen § 5a Abs. 4 UWG i. V. m. § 58 RStV NW. Bei dem Weblog der Verfügungsbeklagten handelt es sich um ein Telemedium i. S. d. § 1 RStV, für das die Regelungen des IV.-VI. Abschnitts des Staatsvertrags, i. E. § 58 RStV gelten (vgl. VG Münster, Urt. v. 14.6.2010, 1 L 155/10 zur Homepage eines Internetanbieters, zit. nach juris). Gem. §§ 7 Abs. 3, 58 Abs. 1, 3 RStV muss Werbung als solche klar erkennbar sein und vom übrigen Inhalt der Angebote eindeutig getrennt sein. Das ist aus den bereits zu § 5a Abs. 6 UWG dargelegten Gründen nicht der Fall.

Der Verfügungsgrund i. S. d. §§ 935, 940 ZPO wird gem. § 12 Abs. 1 S. 2 UWG vermutet. Gründe, die der Vermutung entgegenstehen, sind nicht vorgetragen. Im Übrigen hat die Verfügungsbeklagte erst nach dem Schluss der mündlichen Verhandlung gegenüber dem Verfügungskläger, nämlich am 14.9.2017 eine Unterlassungserklärung abgegeben, sodass die Wiederholungsgefahr zum Zeitpunkt des Erlasses des Urteils noch bestand.


Den Volltext der Entscheidung finden Sie hier:


Volltext OLG Celle zur unzureichenden Kennzeichnung von Werbung durch hashtag #ad bei Instagram - Schleichwerbung durch Influencer-Marketing

OLG Celle
Urteil vom 08.06.2017
13 U 53/17


Wir hatten bereits in dem Beitrag OLG Celle: Hashtag #ad reicht zur Kennzeichnung von Werbung bei Instagram nicht wenn dieser nicht auf den ersten Blick erkennbar ist über die Entscheidung berichtet.

Grundsätzlich ist zu beachten, dass die Frage der ausreichenden Kennzeichnung von Werbung beim Influencer-Marketing noch weit davon entfernt ist, rechtlich umfassend geklärt zu sein. Wie diese Entscheidung zeigt, reicht die gängige Praxis vieler Influencer nicht aus, um Werbung ausreichend zu kennzeichnen. Wir gehen davon aus, dass zukünftig zahlreiche weitere Verfahren folgen werden und die Rechtsprechung ähnliche strenge Anforderungen stellen wird.

Die Entscheidung:

1. Auf die Berufung des Verfügungsklägers wird das am 8. März 2017 verkündete Urteil der 3. Kammer für Handelssachen des Landgerichts Hannover geändert:

Der Verfügungsbeklagten wird bei Meidung eines vom Gericht für jeden Fall der künftigen Zuwiderhandlung festzusetzenden Ordnungsgeldes bis zu 250.000,00 €, ersatzweise Ordnungshaft, oder Ordnungshaft bis zu 6 Monaten, zu vollziehen an ihren Geschäftsführern, untersagt, im geschäftlichen Verkehr unter Einschaltung einer als Privatperson auftretenden Dritten, beispielsweise „[...]“, für kosmetische Produkte zu werben, ohne den geschäftlichen Zweck der Werbung für diese Produkte kenntlich zu machen, insbesondere zu werben:

„An alle Sparfüchse: AUFGEPASST! NUR morgen gibt es in allen Filialen von #r. & im Online Shop 40% Rabatt auf Augen Make-Up! Viel Spaß beim Einkaufen! @m. _r. Eyes: R. Y. S. S. Mascara & M. N. Y. The R. N. Lidschatten Palette

#blackfriyay #ad #eyes #shopping #rabatt #40prozent“

samt der Abbildung zweier weiblicher Unterarme mit Kosmetika und Schmuckstücken, wenn dies geschieht wie im Internet unter www.instagram.com gemäß Ausdruck vom 24. Januar 2017, Anlage A 3.

2. Die Verfügungsbeklagte hat die Kosten des Rechtsstreits zu tragen.

3. Der Streitwert für das Berufungsverfahren wird auf 20.000,00 € festgesetzt.

Gründe

I. Von der Darstellung des Tatbestands wird gemäß §§ 540 Abs. 2, 313a Abs. 1 Satz 1 ZPO abgesehen.

II. Die zulässige Berufung des Verfügungsklägers hat Erfolg. Sie führt zur Änderung des angefochtenen Urteils.

1. Dem Verfügungskläger steht gegen die Verfügungsbeklagte ein im einstweiligen Verfügungsverfahren durchsetzbarer Anspruch auf Unterlassung der streitgegenständlichen Werbung zu.

a) Der Verfügungsanspruch folgt aus §§ 8 Abs. 1, 3, 5a Abs. 6 UWG.

aa) Der Verfügungskläger ist, was die Verfügungsbeklagte nicht in Abrede nimmt, als eingetragener Verein, zu dessen satzungsmäßigen Aufgaben die Wahrung der gewerblichen Interessen seiner Mitglieder, insbesondere die Achtung darauf gehört, dass die Regeln des lauteren Wettbewerbs eingehalten werden, gemäß § 8 Abs. 3 Nr. 2 UWG befugt, wettbewerbsrechtliche Unterlassungsansprüche geltend zu machen.

bb) Der streitgegenständliche Beitrag bei Instagram verstößt gegen § 5a Abs. 6 UWG. Bei dem Beitrag handelt es sich um eine geschäftliche Handlung (dazu (1)), deren kommerzieller Zweck nicht kenntlich gemacht ist (dazu (2)) und der sich auch nicht unmittelbar aus den Umständen ergibt (dazu (3)); die Handlung ist geeignet, den Verbraucher zu einer geschäftlichen Entscheidung zu veranlassen, die er andernfalls nicht getroffen hätte (dazu (4)).

(1) Geschäftliche Handlung ist gemäß § 2 Abs. 1 Nr. 1 UWG unter anderem jedes Verhalten einer Person zugunsten des eigenen oder eines fremden Unternehmens vor einem Geschäftsabschluss, das mit der Förderung des Absatzes von Waren objektiv zusammenhängt. Darunter fällt auch der streitgegenständliche Beitrag, bei dem es sich um Werbung handelt, die den Absatz von Kosmetika fördern soll. Dass es sich bei dem Beitrag um eine Äußerung der auf Instagram als „[...]“ auftretenden Person handelt, steht der Annahme einer geschäftlichen Handlung nicht entgegen, weil diese Person für den Beitrag unstreitig eine Vergütung erhält (vgl. Köhler/Bornkamm/Köhler, UWG, 35. Aufl., § 5a Rn. 7.71, 7.77).

(2) Der kommerzielle Zweck des streitgegenständlichen Beitrags ist nicht ausreichend kenntlich gemacht. Der gegenteiligen Auffassung des Landgerichts vermag der Senat nicht zu folgen.

Wie der kommerzielle Zweck einer geschäftlichen Handlung kenntlich zu machen ist, hängt von den Umständen des Einzelfalls und des verwendeten Kommunikationsmittels ab. Der Hinweis muss jedoch so deutlich erfolgen, dass aus der Sicht eines durchschnittlichen Mitglieds der jeweils angesprochenen oder betroffenen Verbraucherkreise kein Zweifel am Vorliegen eines kommerziellen Zwecks besteht (Köhler/Bornkamm/Köhler, § 5a Rn. 7.27). Der kommerzielle Zweck muss auf den ersten Blick hervortreten (Seichter in: Ullmann, jurisPK-UWG, 4. Aufl. 2016, § 5a UWG Rn. 141). Das ist vorliegend nicht der Fall. Die Verwendung des Hashtags „#ad“ ist jedenfalls in der Form, wie es vorliegend erfolgt ist, nicht ausreichend, um den Beitrag als Werbung zu kennzeichnen.

(a) Der Senat lässt offen, ob die von der Arbeitsgemeinschaft der Landesmedienanstalten unter anderem empfohlene Verwendung des Hashtags „#ad“ grundsätzlich geeignet ist, einen Beitrag bei Instagram oder ähnlichen sozialen Medien als Werbung zu kennzeichnen. Das Ergebnis der von dem Verfügungskläger als Anlage BB 1 vorgelegten Meinungsumfrage könnte Zweifel wecken, ob das Hashtag „#ad“ ausreichend bekannt ist, um aus der Sicht eines durchschnittlichen Verbrauchers als eindeutiger Hinweis auf Werbung verstanden zu werden. Der Senat verkennt allerdings nicht, dass aus der Meinungsumfrage nicht erkennbar ist, welcher Teil der Befragten Instagram oder ähnliche soziale Medien überhaupt nutzt; diejenigen Personen, die nach Behauptung des Verfügungsklägers in erster Linie Zielgruppe der streitgegenständlichen Werbung sind, Kinder und Jugendliche ab 13 Jahren, sind bei der Umfrage nicht berücksichtigt worden.

(b) Eine ausreichende Kennzeichnung des kommerziellen Zwecks des streitgegenständlichen Beitrags fehlt aber jedenfalls deshalb, weil das Hashtag „#ad“ innerhalb des Beitrags nicht deutlich und nicht auf den ersten Blick erkennbar ist.

Das Hashtag „#ad“ befindet sich vorliegend am Ende des Beitrags und dort an zweiter Stelle von insgesamt sechs Hashtags. Nach Überzeugung des Senats ist nicht damit zu rechnen, dass ein durchschnittliches Mitglied der Zielgruppe der beanstandeten Werbung das Hashtag an dieser Stelle zur Kenntnis nimmt. Zweifelhaft kann schon sein, ob Hashtags, die am Ende eines Beitrags stehen, überhaupt zur Kenntnis genommen werden oder ob sich der Leser des Beitrags auf den eigentlichen Text beschränkt. Jedenfalls wird die überwiegende Zahl der Leser des Beitrags sich nicht beim ersten Betrachten der Seite die hier vorhandene Vielzahl an Hashtags ansehen und deshalb auf das Hashtag „#ad“ nicht aufmerksam werden. Anlass, sich die Hashtags näher anzusehen, hat aufgrund der Funktion der Hashtags als Links nämlich nur derjenige Leser, der vorhat, diesen Links zu folgen und sich weitere mit dem Hashtag verbundene Beiträge anzusehen. Davon, dass dies auf eine nennenswerte Zahl an Lesern der Beiträge zutrifft, kann insbesondere bei Lesern der hier relevanten Zielgruppe, denen es darum geht, Instagram-Mitgliedern wie „[...]“ zu folgen und sich deren Beiträge anzusehen, nicht ausgegangen werden.

Eine andere Beurteilung ergibt sich nicht daraus, dass die Hashtags farblich gegenüber dem übrigen Text abgesetzt sind. Denn diese farbliche Hervorhebung erleichtert es dem Leser eines Beitrags gerade in einem Fall wie dem vorliegenden, bei dem sich eine Vielzahl von Hashtags am Ende des Beitrags befindet, das Lesen des Beitrags am Ende des eigentlichen Textes zu beenden und die Hashtags deshalb nicht zur Kenntnis zu nehmen.

(3) Der Senat vermag dem Landgericht auch nicht darin zu folgen, dass eine Kennzeichnung des kommerziellen Zwecks des Beitrags entbehrlich ist, weil sich der kommerzielle Zweck unmittelbar aus den Umständen ergebe.

Entbehrlich ist eine Kennzeichnung des kommerziellen Zwecks nur dann, wenn dieser auf den ersten Blick und ohne jeden Zweifel erkennbar ist. Es genügt nicht, wenn der durchschnittliche Leser erst nach einer analysierenden Lektüre des Beitrags dessen werbliche Wirkung erkennt. Denn das schließt nicht aus, dass der Leser dem Beitrag in Verkennung des Umstands, dass es sich um Werbung handelt, eingehendere Beachtung schenkt (BGH, Urteil vom 31. Oktober 2012 – I ZR 205/11 – Preisrätselgewinnauslobung V, juris, Rn. 21, zu § 4 Nr. 3 UWG a.F.). Zwar betrifft diese Entscheidung des BGH Werbung innerhalb des redaktionellen Teils einer Zeitschrift. Gleichwohl ist sie auf den vorliegenden Sachverhalt mit der Maßgabe zu übertragen, dass der Leser des Beitrags zunächst davon ausgeht, Informationen von „[...]“ wie etwa den Hinweis auf ein neues Video zu erhalten, nicht aber Werbung.

Von diesen Grundsätzen ausgehend, erachtet der Senat eine gesonderte Kennzeichnung des kommerziellen Zwecks des streitgegenständlichen Beitrags nicht als entbehrlich.

Der kommerzielle Zweck des Beitrags ergibt sich zunächst nicht aus der Qualität und Aufmachung des zum Beitrag gehörenden Fotos. Zwar ist es richtig, dass das Foto professionell gestaltet wirkt. Das trifft indes auch auf weitere Fotos des Instagram-Auftritts von „[...]“ zu, beispielsweise auf ein Foto mit einem Strauß roter Rosen vom 26. April 2017 oder auf Fotos aus der ersten Aprilhälfte 2017, bei denen es sich möglicherweise um Urlaubsfotos handelt und die ebenfalls von der Qualität her nicht wie Schnappschüsse wirken. Auch der Umstand, dass auf dem hier interessierenden Foto – anders als auf den meisten anderen – nicht „[...]“ selbst abgebildet ist, lässt nicht den eindeutigen Schluss darauf zu, dass es sich bei dem Beitrag um Werbung handelt. Denn es gibt weitere Beiträge mit Fotos, auf denen nicht „[...]“ abgebildet ist, sondern Gegenstände wie beispielsweise ein Strauß Rosen oder eine Pizza, bei denen es sich nicht um Werbung handelt, sondern beispielsweise um Hinweise auf neue Videos von „[...]“.

Soweit das Landgericht davon ausgegangen ist, dass der streitgegenständliche Beitrag Begriffe wie „Sparfüchse“ oder „@m._r.“ sowie diverse Hashtags wie #r., #blackfriyay, #eyes, #shopping, #rabatt und #40prozent enthalte, die auf den werblichen Charakter des Beitrags schließen ließen, trifft das zwar zu. Der werbliche Charakter erschließt sich anhand dieser Begriffe aber erst, wenn ein Leser den Text des Beitrags einschließlich der Hashtags am Ende vollständig und sinnentnehmend gelesen hat. Das genügt für die erforderliche Erkennbarkeit „auf den ersten Blick“ indes nicht. Vielmehr wird der werbliche Charakter des Beitrags bei einer Beurteilung „auf den ersten Blick“ eher dadurch verschleiert, dass sich im Text Symbole wie ein lachendes Gesicht und ein Doppelherz befinden, deren Verwendung – jedenfalls auch – in Nachrichten privaten Charakters üblich ist.

(4) Schließlich ist die geschäftliche Handlung in Form des streitgegenständlichen Beitrags geeignet, den Verbraucher zu einer geschäftlichen Entscheidung zu veranlassen, die er andernfalls nicht getroffen hätte. Es ist gerade Sinn und Zweck einer Werbung wie der hier streitgegenständlichen, Personen zum Erwerb der beworbenen Gegenstände zu bewegen, die die Gegenstände sonst nicht, nicht zu diesem Zeitpunkt oder nicht bei dem Werbenden erworben hätten.

b) Es liegt auch ein Verfügungsgrund vor. Die Verfügungsbeklagte hat die Dringlichkeitsvermutung des § 12 Abs. 2 UWG nicht widerlegt.

Der Senat geht in ständiger Rechtsprechung davon aus, dass die Dringlichkeitsvermutung regelmäßig widerlegt ist, wenn der Anspruchsteller mit der Antragstellung länger als einen Monat ab Kenntnis von der Verletzungshandlung zuwartet (vgl. Beschluss vom 20. Januar 2014 – 13 W 100/13, juris, Rn. 7). Darlegungs- und beweisbelastet für die Widerlegung der Dringlichkeitsvermutung ist der Anspruchsschuldner (Köhler/Bornkamm/Köhler, § 12 Rn. 3.21TuP). Die von der Verfügungsbeklagten vorgebrachten Tatsachen lassen den Schluss, dass der Verfügungskläger vor dem 8. Januar 2017 (Eingang des Antrags auf Erlass einer einstweiligen Verfügung am 8. Februar 2017) Kenntnis von der beanstandeten Verletzungshandlung hatte, nicht zu.

Grundsätzlich mag es zwar zutreffen, dass Beiträge bei Instagram oder ähnlichen sozialen Medien regelmäßig nur für kurze Zeit von Interesse sind, wahrgenommen und gegebenenfalls kommentiert werden. Das gilt indes nur für „normale“ Nutzer dieser sozialen Medien, die – beispielsweise als Abonnenten von „[...]“ – laufend derartige Beiträge erhalten. Bei dem Verfügungskläger kann indes ein gleichartiges Nutzerverhalten nicht angenommen werden. Vielmehr ist, worauf bereits das Landgericht hingewiesen hat, davon auszugehen, dass der Verfügungskläger entweder Instagram-Profile gezielt auf Werbebeiträge durchsieht oder aber auf Hinweis eines Mitglieds oder sonstigen Dritten tätig wird. Bei einer gezielten Durchsicht des Instagram-Profils von „[...]“ auf etwaige unlautere Werbung war es aber auch im Januar 2017 – und später – ohne weiteres möglich, auf den streitgegenständlichen (zwischenzeitlich gelöschten, Anfang Mai 2017 aber noch verfügbaren) Beitrag zu stoßen. Denn bei Durchsicht der von der Verfügungsbeklagten als Anlage AG 8 vorgelegten Foto-Übersicht gab für denjenigen, der gezielt nach Werbung suchte, das Foto des streitgegenständlichen Beitrags Anlass, sich den Beitrag näher anzusehen. Es war also nicht erforderlich, sich sämtliche Beiträge von „[...]“ anzusehen, um auf den streitgegenständlichen Beitrag zu stoßen.

2. Die Androhung eines Ordnungsmittels hat ihre Grundlage in § 890 Abs. 2 ZPO.

III. Soweit die Verfügungsbeklagte unter dem 31. Mai 2017 einen weiteren umfangreichen Schriftsatz eingereicht hat, weist der Verfügungskläger zutreffend darauf hin, dass nach Schluss der mündlichen Verhandlung Angriffs- und Verteidigungsmittel nicht mehr vorgebracht werden können. Eine Wiedereröffnung der mündlichen Verhandlung kommt in Verfügungsverfahren nur ausnahmsweise zur Korrektur von Verfahrensfehlern in Betracht. Ein Verfahrensfehler ist nicht ersichtlich und wird von der Verfügungsbeklagten auch nicht geltend gemacht. Vielmehr wiederholt und vertieft die Verfügungsbeklagte im neuen Schriftsatz nur ihr bisheriges Vorbringen.

IV. Die Kostenentscheidung beruht auf § 91 Abs. 1 ZPO.

V. Die Festsetzung des Streitwerts folgt den nicht zu beanstandenden Angaben des Verfügungskläger in dem Antrag auf Erlass einer einstweiligen Verfügung, denen auch das Landgericht gefolgt ist und gegen die die Verfügungsbeklagte keine Einwendungen erhoben hat.



OLG Celle: Hashtag #ad reicht zur Kennzeichnung von Werbung bei Instagram nicht wenn dieser nicht auf den ersten Blick erkennbar ist

OLG Celle
Urteil vom 08.06.2017
13 U 53/17

Das OLG Celle hat entschieden, dass die Verwendung des Hashtags #ad nicht ausreicht, um Werbung bei Instagram als solche zu kennzeichnen, wenn dieser innerhalb des Beitrags nicht deutlich und nicht auf den ersten Blick erkennbar ist.

MA-HSH: 10.500 EURO Bußgeld gegen Youtuber wegen Schleichwerbung - fehlende Kennzeichnung positiver YouTube-Videos als Werbung

Die Medienanstalt Hamburg / Schleswig-Holstein (MA HSH) hat gegen einen YouTuber ein Bußgeld von 10.500 EURO wegen Schleichwerbung verhängt. Gerügt wir die fehlende Kennzeichnung mehrerer positiver YouTube-Videos als Werbung bzw. Dauerwerbesendung.

Die Pressemitteilung der MA HSH:

"Medienrat der MA HSH beschließt Geldbuße in Höhe von 10.500 Euro gegen YouTuber „Flying Uwe“ wegen fehlender Werbekennzeichnungen

Norderstedt, 8. Juni 2017 – Der Medienrat der Medienanstalt Hamburg / Schleswig-Holstein (MA HSH) hat in seiner gestrigen Sitzung ein Bußgeld in Höhe von insgesamt 10.500 Euro gegen den YouTuber „Flying Uwe“ festgesetzt. Dieser hatte es trotz mehrfacher Hinweise der MA HSH unterlassen, drei YouTube-Videos, in denen er Produkte ausgiebig positiv darstellt, im Bewegtbild als Dauerwerbesendung zu kennzeichnen.

„Flying Uwe“ verstößt damit gegen § 58 Abs. 3 in Verbindung mit § 7 Abs. 5 des Rundfunkstaatsvertrags (RStV), die besagen: Auch für Telemedien gelten die Werbegrundsätze des RStV, wenn Anbieter fernsehähnliche Inhalte produzieren. Dauerwerbesendungen müssen zu Beginn als solche angekündigt und während ihres gesamten Verlaufs als solche gekennzeichnet werden.

Die drei Verstöße wurden zudem medienrechtlich beanstandet.

Lothar Hay, Medienratsvorsitzender der MA HSH, erklärt: „Das Internet ist kein rechtsfreier Raum. Wer professionell auf YouTube oder ähnlichen Plattformen agiert, muss sich auch an die geltenden Werbebestimmungen halten.“

Mehr zum Fall „Flying Uwe“ und zum Thema „Werbung in sozialen Medien“ auf ma-hsh.de und die-medienanstalten.de."


Medienanstalt geht gegen Schleichwerbung bei YouTube vor - Vorstellung von Eigenprodukten ohne Kennzeichnung als Werbung

Die Medienanstalt Hamburg / Schleswig-Holstein (MA HSH) hat nach eigenen Angeben Verfahren gegen diverse YouTuber eingeleitet. Gegenstand der Verfahren sind Verstöße gegen das rundfunkrechtliche Schleichwerbungsverbot u.a. durch Vorstellung von Eigenprodukten ohne Kennzeichnung der Videobeiträge als Werbung.

Die Pressemitteilung des MA HSH

MA HSH geht gegen Schleichwerbung bei YouTube vor

Norderstedt, den 27. März 2017 – Die Medienanstalt Hamburg / Schleswig-Holstein (MA HSH) geht wegen nicht gekennzeichneter Werbung gegen den Betreiber eines YouTube-Kanals vor. Der YouTuber „Flying Uwe“ präsentiert in seinen Videos Eigenprodukte, ohne dies jedoch als Werbung zu kennzeichnen. Damit verstößt er gegen rundfunkrechtliche Werbebestimmungen.

Bereits im November 2016 forderte die MA HSH den Betreiber auf, einige seiner Videos und die zugehörigen Videobeschreibungen auf YouTube als Werbung zu kennzeichnen. Dieser passte daraufhin die Beschreibungen teilweise an. Bei Videos, in denen der YouTuber Produkte eines Unternehmens präsentiert, dessen Geschäftsführer er ist, fehlen aber weiterhin Werbekennzeichnungen. Aus diesem Grund hat die MA HSH nun ein medienrechtliches Verfahren wegen Verstoßes gegen die Werbebestimmungen des § 58 Abs. 3 des Rundfunkstaatsvertrags (RStV) eingeleitet. § 49 Abs. 2 RStV sieht bei Verstößen dieser Art außerdem ein Bußgeld in Höhe von bis zu 500.000 Euro vor.

Parallel zu diesem Verfahren hat die MA HSH rund 30 YouTuber aus Hamburg und Schleswig-Holstein angeschrieben und über die Werbe- und Sponsoringbestimmungen, die für YouTube-Videos gelten, informiert. Grundsätzlich ist zu beachten, dass Werbung als solche leicht erkennbar und vom übrigen Inhalt der Angebote angemessen abgesetzt sein muss. Thomas Fuchs, Direktor der MA HSH: „Auch Werbung auf Plattformen wie YouTube unterliegt rechtlichen Grenzen. Wer hier professionell tätig ist, muss sich an diese Regeln halten.“ Das FAQ-Papier zu Werbung in sozialen Medien der medienanstalten gibt Empfehlungen zur richtigen Kennzeichnung.


BVerwG: Unzulässige Schleichwerbung durch Pokersendung bei Sport1

BVerwG
Urteil vom 22.06.2016
6 C 9.15

Das Bundesverwaltgungsgericht hat bestätigt, dass beim Fernsehsender Sport1 unzulässige Schleichwerbung im Form einer Pokersendung ausgestrahlt wurde.

Schleichwerbung bei Sport 1 zu Recht beanstandet

Ein Rundfunkveranstalter verstößt gegen das Schleichwerbungsverbot des Rundfunkstaatsvertrags, wenn in einer von ihm ausgestrahlten Sendung nicht als solche gekennzeichnete Werbung enthalten ist und hierfür keine Rechtfertigung durch den Zweck der Sendung besteht. Dies hat das Bundesverwaltungsgericht in Leipzig heute entschieden.

Die Klägerin verbreitet das Fernsehprogramm Sport 1. Sie strahlte eine Sendung aus, in der professionelle Pokerspieler Tipps und Tricks preisgaben. Es handelte sich um einen ursprünglich für den amerikanischen Markt hergestellten, von der Klägerin in Lizenz erworbenen und mit einer deutschen Tonspur versehenen Titel. In der Sendung war das Logo eines Anbieters von Poker im Internet in nahezu jeder Einstellung zu sehen, zum Beispiel auf einem großen Bildschirm zwischen zwei das Spielgeschehen kommentierenden Personen, auf animierten und tatsächlichen Spielchips, in erklärenden Animationen, auf Spielkartenrückseiten und auf Tafeln der Studiodekoration. Die beklagte Bayerische Landeszentrale für neue Medien beanstandete die Sendung wegen Verstoßes gegen das Schleichwerbungsverbot. Das Verwaltungsgericht München hat die Klage gegen den Beanstandungsbescheid abgewiesen, der Bayerische Verwaltungsgerichtshof hat die Berufung der Klägerin zurückgewiesen.

Das Bundesverwaltungsgericht hat die Revision der Klägerin zurückgewiesen: Durch die in die Sendung integrierten Darstellungen des Logos wurde in objektiv werbegeeigneter Weise auf die Dienstleistungen des Pokeranbieters hingewiesen. Die Klägerin hat die Sendung auch absichtlich zu Werbezwecken ausgestrahlt. Auf die Werbeabsicht als subjektives Tatbestandsmerkmal der Schleichwerbung kann bei einem Rundfunkveranstalter dann geschlossen werden, wenn die werbegeeigneten Darstellungen in einer von ihm ausgestrahlten Sendung nicht durch programmlich-redaktionelle Erfordernisse gerechtfertigt sind. Ob dies der Fall ist, muss im Einzelfall im Wege einer wertenden Gesamtbetrachtung festgestellt werden. Diese Abwägung hat das durch Art. 5 Abs. 1 Satz 2 GG geschützte redaktionelle Konzept des Rundfunkveranstalters in den Blick zu nehmen und an dem vom Gesetzgeber mit dem Schleichwerbungsverbot bezweckten Schutz der Zuschauer vor Irreführung über die Bedeutung des Sendegeschehens zu messen. Nach diesem Maßstab bestand kein redaktionell gerechtfertigtes Bedürfnis dafür, in die von der Klägerin ausgestrahlte Inszenierung mit Tipps zur Vervollkommnung des Pokerspiels werbende Aussagen in der vom Verwaltungsgerichtshof festgestellten Intensität aufzunehmen. Wegen ihrer nicht gekennzeichneten Integration in die Sendung waren diese werbenden Aussagen zur Irreführung der Zuschauer über den Zweck der Sendung geeignet.

BVerwG 6 C 9.15 - Urteil vom 22. Juni 2016

Vorinstanzen:
VGH München 7 B 14.1605 - Urteil vom 09. März 2015
VG München M 17 K 11.6090 - Urteil vom 13. Juni 2013

VG Köln: Fernsehsender VOX muss Trailer für Live-Tournee des Moderators der Sendungen Der V.I.P. Hundeprofi und Der Hundeprofi unterwegs als Werbung kennzeichnen

VG Köln
Urteil vom 31.03.2016
6 K 4476/14


Das VG Köln hat enstschieden, dass der Fernsehsender VOX Trailer für eine Live-Tournee des Moderators der Sendungen "Der V.I.P. Hundeprofi" und "Der Hundeprofi unterwegs" als Werbung kennzeichnen muss.

Die Pressemitteilung des VG Köln:

VOX muss Trailer für Live-Tourneen des Hundeprofis Martin Rütter als Werbung kennzeichnen

Das Verwaltungsgericht Köln hat mit einem heute verkündeten Urteil die Klage des Fernsehsenders VOX gegen eine Beanstandung der beklagten Landesanstalt für Medien abgewiesen. Diese hatte zwei von VOX ausgestrahlte Trailer mit der Begründung beanstandet, in ihnen sei für Live-Tourneen von Martin Rütter geworben worden, ohne dies – wie im Rundfunkstaatsvertrag vorgeschrieben – als Werbung zu kennzeichnen.

Die beanstandeten Trailer wurden 2013/2014 im Programm von VOX im Umfeld der von Martin Rütter moderierten Sendungen „Der V.I.P. Hundeprofi“ und „Der Hundeprofi unterwegs“ ausgestrahlt. Die ca. 15-sekündigen Trailer zeigten u.a. kurze Dialoge mit Martin Rütter. Eingeblendet war u.a. auch eine Telefonnummer für „Tickets und Infos“. Die Beklagte beanstandete mit Entscheidung vom 17. Juli 2014 die mangelnde Kennzeichnung der Trailer als Werbung.

Die für Medienrecht zuständige 6. Kammer des Verwaltungsgerichts hat die dagegen gerichtete Klage des Senders VOX abgewiesen. Die Beklagte sei zu Recht davon ausgegangen, dass beide Trailer sich nicht auf kennzeichnungsfreie programmbegleitende Hinweise beschränkten, sondern in der gebotenen Gesamtwürdigung kennzeichnungspflichtige Werbung für die Tourneen von Martin Rütter seien. Dafür spreche die eingeblendete Hotline für Tickets und Infos. Das Gericht wies auch darauf hin, dass die Trailer nicht innerhalb eines Werbeblocks ausgestrahlt worden seien. Für den durchschnittlichen Zuschauer sei der Werbeblock jeweils nach den Programmhinweisen auf weitere VOX-Sendungen und mit Einblendung des Senderlogos beendet gewesen. Die Klägerin könne sich auch nicht darauf berufen, Ausstrahlungen anderer Sender seien möglicherweise ebenfalls nicht hinreichend als Werbung gekennzeichnet worden.

Gegen das Urteil kann ein Antrag auf Zulassung der Berufung gestellt werden, über den das Oberverwaltungsgericht in Münster entscheidet.


VG Hannover: Unzulässige Werbung durch Produktplatzierung im RTL-Dschungelcamp 2014 - Bahlsen Leibniz Pick up

VG Hannover
Urteil vom 18.02.2016
7 A 13293/15

Das VG Hannover hat entschieden, dass die Werbung für den Keksriegel Leibniz Pick up von Bahlsen durch Produktplatzierungen im RTL Dschungelcamp 2014 - "Ich bin ein Star - Holt mich hier raus" unzulässig war.

Die Pressemitteilung des VG Hannover:

Zu starke Kekspräsentation im „Dschungelcamp“ 2014 - 7. Kammer weist Klage des Senders RTL gegen Beanstandungsverfügung ab

Die Niedersächsische Landesmedienanstalt (NLM) hatte die Produktplatzierung des Schokoladengebäcks „Leibniz Pick up" in einer im Jahr 2014 von RTL ausgestrahlten Folge der Fernsehreihe „Ich bin ein Star - Holt mich hier raus" (Dschungelcamp) als unzulässig beanstandet. Produktplatzierung ist die „gekennzeichnete Erwähnung oder Darstellung u. a. von Waren in Sendungen gegen Entgelt oder eine ähnliche Gegenleistung mit dem Ziel der Absatzförderung". Der Rundfunkstaatsvertrag (RStV) erlaubt die Produktplatzierung u. a. in Sendungen der leichten Unterhaltung (§ 44 RStV), wenn mehrere Voraussetzungen erfüllt werden. Eine diese Voraussetzungen ist, dass das Produkt nicht „zu stark" herausgestellt wird (§ 7 Abs. 7 Satz 2 Nr. 3 RStV).

In der beanstandeten, ca. eineinhalb Minuten dauernden Sequenz war den Teilnehmern der Sendung als „Preis" für eine erfolgreich absolvierte „Prüfung" eine Metallkiste gefüllt mit einer Großpackung „Pick up" überlassen worden. Nach Öffnen der Truhe wurde die Packung sichtbar in die Höhe gehalten. Die Akteure reagierten mit Jubel. In Einzeleinstellungen wurde gezeigt, wie die Teilnehmer lustvoll das Gebäck verzehrten. In weiteren Äußerungen einzelner Teilnehmer in einer Interviewkabine („Dschungeltelefon") bzw. "aus dem Off" wurde auf das Produkt lobend Bezug genommen.
Nach Inaugenscheinnahme der beanstandeten Sequenz in der mündlichen Verhandlung hat die 7. Kammer des Verwaltungsgerichts die Einschätzung der NLM, das Produkt sei in unzulässiger Weise hervorgehoben worden, bestätigt. Zwar erlaube der RStV im vorliegenden Zusammenhang die Produktplatzierung sogar im Sinne einer starken Hervorhebung. Unzulässig sei jedoch eine „zu starke" Hervorhebung, damit eine Abgrenzung zur Werbung erkennbar bleibe. Eine Herausstellung sei „zu stark", wenn der Werbezweck das Sendungsgeschehen dominiere und der natürliche Handlungsablauf ihm gegenüber in den Hintergrund gerückt sei.
Die ersten Szenen der Produktplatzierung hätten den programmatisch-dramaturgischen Zusammenhang noch gewahrt. Dies gelte für die Verwendung des Produkts als Belohnung für die hungrigen Kandidaten ebenso wie für den Jubel der Akteure bei Öffnung der Truhe. Auch die Einzelaufnahmen der Kandidaten beim "genüsslichen" Verzehr der Kekse hätten noch nicht gegen das Übermaßverbot verstoßen. Die Grenze zur unzulässigen Produktplatzierung sei jedoch mit den nachfolgenden Äußerungen einzelner Kandidaten zum Produkt in der Interviewkabine („Dschungeltelefon") und „aus dem Off" überschritten worden. Zu diesem Zeitpunkt sei der eigentliche Handlungsstrang abgeschlossen gewesen. Mit den Sätzen: „Man weiß gar nicht, wie man wirklich diese kleinen Dinge im Leben jetzt auf einmal zu schätzen weiß. Das ist eine Geschmacksbombe", „Die süße Schokolade war absolut ein Traum. Ich hätte gern alle fünf Riegel auf einmal gegessen, muss ich gestehen", „Hammer, krass, lecker, yummi", „Geil", „War echt traumhaft. Ich möchte einfach mehr", „Das hat wirklich alles: Karamell, Schokolade und Keks. Was will man mehr?", „Kannst Du Dich auch vermehren?" sei nach Abschluss des Handlungsstrangs ausschließlich auf das Produkt Bezug genommen worden. Liege ohne weitere Handlung eine übertriebene verbale Lobpreisung des Produkts durch Akteure in der Sendung vor, sei das Produkt „zu stark" hervorgehoben und die Produktplatzierung unzulässig. Bei den zitierten Einzeläußerungen der Akteure habe der Werbezweck dominiert.
Gegen das Urteil steht RTL der Antrag auf Zulassung der Berufung an das Niedersächsische Oberverwaltungsgericht in Lüneburg zu. Az. 7 A 13293/15


LG München: Kennzeichnung als "Sponsored" nicht ausreichend wenn auf Internetportal aus einem redaktionellen Zusammenhang auf Werbung verlinkt wird

LG München
Urteil vom 31.07.2015
4 HK O 21172/14


Die Vermischung von Werbung und redaktionellen Beiträgen ist im Printbereich wie auch im Interet immer wieder Gegenstand von Rechtsstreitigkeiten. Werbung muss dabei deutlich als solche gekennzeichnet werden. Nun hat das LG München entschieden, dass die Kennzeichnung von Links als "Sponsored" nicht ausreichend ist, wenn auf einem Internetportal aus einem redaktionellen Zusammenhang auf Werbung verlinkt wird. Gegenstand des Verfahrens war das Internetportals einer Verlagsgruppe zu Gesundheitsthemen.

VGH Bayern: Unzulässige Schleichwerbung bei ständiger Einblendung des Logos "Fulltiltpoker.net" bei einer Pokersendung ohne Hinweis auf Dauerwerbesendung

Bayerischer VGH
Urteil vom 09.03.2015
7 B 14/1605
Fulltiltpoker


Der VGH Bayern hat entschieden, dass eine unzulässige Schleichwerbung vorliegt, wenn der Fernsehsender (hier Sport1 ) bei einer Pokersendung ständig das Logo eines Pokeranbieters (hier: Fulltiltpoker.net ) einblendet und dabei kein Hinweis auf eine Dauerwerbesendung erfolgt.

Aus den Entscheidungsgründen:

"Die Klägerin verbreitet als privater Rundfunkanbieter bundesweit das Fernsehprogramm „Sport 1“, ein Spartenprogramm, das im wesentlichen Sportsendungen zum Gegenstand hat. Sie wendet sich gegen die mit Bescheid der Beklagten vom 23. November 2011 nach einem entsprechenden Beschluss der Kommission für Zulassung und Aufsicht (ZAK) ausgesprochene Beanstandung, die am 12. April 2010 um etwa 5.55 Uhr ausgestrahlte Sendung „Learn from the Pros“ verstoße gegen das Schleichwerbeverbot des § 7 Abs. 7 Satz 1 des Rundfunkstaatsvertrags (RStV) in Verbindung mit Ziffer 4 der Werberichtlinien (WRL).

Die Sendung ist eine US-amerikanische Produktion, der eine deutschsprachige Tonspur hinzugefügt worden ist. In der Sendung gaben professionelle Pokerspieler Tipps und Tricks preis. Sie begann mit einem Vorspann, in dem die teilnehmende Spielerin und die teilnehmenden Spieler vorgestellt worden sind. Der Vorspann endete mit dem optischen und akustischen Hinweis, dass die Sendung von „Fulltiltpoker.net“ gesponsert wurde. Das Logo von „Fulltiltpoker.net“ war in nahezu jeder Einstellung – oft mehrfach – zu sehen, z.B. auf einem großen Bildschirm zwischen zwei miteinander redenden Personen, auf animierten und tatsächlichen Spielchips, in den Bauchbinden, in erklärenden Animationen, auf Spielkartenrückseiten und auf Tafeln der Studiodekoration. Am Ende der Sendung wurde zum Besuch der Homepage von „Fulltiltpoker.net“ aufgefordert: „Wenn ihr zu Hause eine Herausforderung sucht, loggt euch bei fulltiltpoker.net ein. Phil, Logan und Howard warten auf euch“. Die Sendung wurde von zwei Werbeblöcken und einem Einzelspot für das von Fulltiltpoker.net ausgerichtete Pokerturnier „Heads Up – das Pokerduell“, der auch in einem der Werbeblöcke gelaufen ist, unterbrochen.

[...]

Die beschriebene Darstellung des Logos „Fulltiltpoker.net“ ist Schleichwerbung im Sinn der Legaldefinition in § 2 Abs. 2 Nr. 8 Satz 1 RStV.

Das Logo weist auf die unter der Marke „Fulltiltpoker“ angebotenen Dienstleistungen im Internet hin. Unter der Marke wurden Dienstleistungen um das Pokerspiel angeboten. Im Zeitpunkt der Produktion der Sendung und ihrer Ausstrahlung wurde mit der Internetseite „www.Fulltiltpoker.net“ ein kostenloses Angebot für Pokerspieler eröffnet, das ausschließlich der Unterhaltung diente und Übungsmöglichkeiten sowie eine Plattform für den Erfahrungsaustausch geboten hat.

Die Klägerin hatte auch die Absicht, mit der Darstellung für die Dienstleistungen von „Fulltiltpoker“ zu werben, womit die Darstellung die Voraussetzungen der Schleichwerbung im Sinne der Legaldefinition erfüllt.

[...]

Angesichts der vorliegenden Indizien für eine eigene Werbeabsicht der Klägerin kann dahinstehen, ob sich zusätzlich aus einer Gesamtbetrachtung der Sendung ein solches Indiz ergeben kann. Zu Recht geht das Verwaltungsgericht davon aus, dass irreführende Schleichwerbung auch dann vorliegt, wenn die Werbeabsicht bei nicht als Werbung gekennzeichneter Darstellung von Waren oder Dienstleistungen im redaktionellen Programm aufgrund von deren Intensität und Massierung nicht mehr verborgen bleibt. Allein aufgrund der fehlenden Kennzeichnung als Werbung wird die Eignung, über den Zweck der Darstellung zu täuschen, begründet (OVG RhPf B.v. 17.12.2008 – 2 A 10327/08ZUM 2009,507-513 = juris Rn. 56 und U.v. 29.4.2014 – 2 A 10894/13 – juris Rn. 67 f.). Es wäre ein merkwürdiges Ergebnis, müsste der Verstoß gegen den Trennungsgrundsatz allein wegen seiner Offenkundigkeit folgenlos bleiben."

Den Volltext der Entscheidung finden Sie hier:


OLG Karlsruhe: Redaktionelle Werbung muss deutlich als Werbung zu erkennen bzw. gekennzeichnet sein - bei doppelseitigen Anzeigen muss sich Hinweis auch auf der ersten Seite befinden

OLG Karlsruhe
Urteil vom 08.04.2015
6 U 24/15


Das OLG Karlsruhe musste sich in diesem Fall mit dem Dauerbrenner redaktionelle Werbung befassen. Das Gericht führt zutreffend aus, dass "redaktionelle Werbung" erkennbar bzw. deutlich durch einen Hinweis als solche gekennzeichnet werden muss. Andernfalls liegt eine wettbewerbswidrige Verschleierung des werblichen Charakters nach § 4 Nr. 3 UWG vor. Eine Verschleierung liegt insbesondere auch dann vor, wenn ein Durchschnittsleser erst nach eingehender Analyse des Beitrags den werbenden Charakter erkennt.

Ergibt sich der Werbecharakter der Veröffentlichung nicht bereits deutlich aus der Gestaltung des Beitrags, so muss die Werbung als „Anzeige“ gekennzeichnet werden. Bei einer doppelseitigen Anzeige muss der Hinweis auch auf der ersten Seite erfolgen.


LG Frankenthal: Wettbewerbswidrige Irreführung wenn gewerbliche Partnervermittlung Kontaktanzeigen als angebliche Privatperson mit Kontaktwunsch schaltet.

LG Frankenthal
Urteil vom 13.01.2015
1 HK O 14/14


Das LG Frankenthalt hat wenig überraschend entschieden, dass eine wettbewerbswidrige Irreführung vorliegt, wenn eine gewerbliche Partnervermittlung Kontaktanzeigen als angebliche Privatperson mit Kontaktwunsch schaltet.

Aus den Entscheidungsgründen:

"Dass es sich bei den streitgegenständlichen Kontaktanzeigen um geschäftliche Handlungen handelt, steht außer Zweifel, da hierdurch ersichtlich eine Kontaktaufnahme zur Partnervermittlung des Beklagten und damit letztendlich ein Geschäftsabschluss mit diesem angebahnt werden soll, § 2 Nr. 1 UWG.

[...]

Entgegen der Auffassung des Beklagten wird dieser Werbecharakter seiner Inserate auch verschleiert. Dies folgt zum einen aus der Tatsache, dass die Inserate in der Rubrik "Herzenswünsche" und dort unter der Überschrift "Bekanntschaften" erscheinen. In dieser Rubrik erscheinen unstreitig auch Inserate privater Kontaktsuchender, also ohne Werbecharakter. Es ist demnach Sache des Beklagten, seine eigenen - gewerblichen - Inserate hiervon so deutlich abzugrenzen, dass der Leser, der selbst auf eine "Bekanntschaft" aus ist, erkennen kann, dass es sich bei der fraglichen Kontaktanzeige um ein Inserat einer gewerblichen Partnervermittlung handelt, bei dem nur gegen Zahlung einer "Gebühr" eine Kontaktaufnahme möglich ist."


"Blogger und Bestechung - Einkaufsgutscheine für positive Blogposts und das Schleichwerbungsverbot" - Neuer Beitrag in der Internet World Business von RA Marcus Beckmann

In Ausgabe 21/14, S. 19 der Zeitschrift Internet World Business erschien ein Beitrag von Rechtsanwalt Marcus Beckmann mit dem Titel "Blogger und Bestechung - Einkaufsgutscheine für positive Blogposts und das Schleichwerbungsverbot". RA Beckmann erläutert die rechtlichen Aspekte bei der Einflussnahme auf Internetrezensionen durch Hersteller und Shops und erklärt warum diese weit verbreitete Praxis wettbewerbswidrig ist, wenn nicht deutlich auf das "Sponsoring" hingewiesen wird.

BGH: Bezahlter redaktioneller Beitrag in einer Zeitung muss deutlich mit "Anzeige" gekennzeichnet werden - "sponsored by" reicht nicht

BGH
Urteil vom 06.02.2014
I ZR 2/11
GOOD NEWS II


Der BGH hat entschieden, dass ein bezahlter redaktioneller Beitrag in einer Zeitung deutlich mit "Anzeige" gekennzeichnet werden muss. Die Verwendung des Hinweises "sponsored by" reicht nicht aus.

Die Pressemitteilung des BGH:

"Bundesgerichtshof zum Sponsoring redaktioneller Presseveröffentlichungen

Der unter anderem für das Wettbewerbsrecht zuständige I. Zivilsenat des Bundesgerichtshofs hat heute entschieden, dass ein Presseunternehmen einen von einem Unternehmen bezahlten redaktionellen Beitrag in einer Zeitung deutlich mit dem Begriff "Anzeige" kennzeichnen muss.

Die Klägerin gibt das "Stuttgarter Wochenblatt" heraus. Die Beklagte ist Verlegerin des kostenlosen Anzeigenblatts "GOOD NEWS". Sie veröffentlichte in der Ausgabe Juni 2009 zwei Beiträge, für die sie von Sponsoren ein Entgelt erhalten hatte. Das hatte die Beklagte mit dem Hinweis "sponsored by" und der graphisch hervorgehobenen Angabe des werbenden Unternehmens kenntlich gemacht.

Die Klägerin ist der Auffassung, dieses Verhalten verstoße gegen § 4 Nr. 11 UWG in Verbindung mit § 10 Landespressegesetz Baden-Württemberg (LPresseG BW)*, weil die Veröffentlichungen nicht hinreichend als Anzeige gekennzeichnet seien. Sie hat die Beklagte deshalb auf Unterlassung in Anspruch genommen.

Das Landgericht hat die Beklagte antragsgemäß verurteilt. Die dagegen gerichtete Berufung ist ohne Erfolg geblieben. Der Bundesgerichtshof hat dem Gerichtshof der Europäischen Union die Frage vorgelegt, ob die Vorschrift des § 10 LPresseG BW, die neben dem Verbraucherschutz auch dem Schutz der Unabhängigkeit der Presse dient und zum Teil strengere Anforderungen an die Kenntlichmachung redaktioneller Werbung stellt als die Richtlinie 2005/29/EG über unlautere Geschäftspraktiken, im Einklang mit dieser Richtlinie steht. Der Gerichtshof der Europäischen Union hat hierzu entschieden, dass für die vorliegende Fallkonstellation der Anwendungsbereich der Richtlinie über unlautere Geschäftspraktiken nicht eröffnet ist.

Der Bundesgerichtshof hat die Revision der Beklagten zurückgewiesen und damit das von den Vorinstanzen ausgesprochene Verbot bestätigt. Nach den Feststellungen des Berufungsgerichts hatte die Beklagte für die Veröffentlichung der beiden redaktionell aufgemachten Beiträge ein Entgelt erhalten. § 10 LPresseG BW erfordert nicht, dass das Entgelt für einen bestimmten Inhalt der Veröffentlichung oder für einen im Vorhinein festgelegten Artikel bezahlt wurde. Es kommt nur darauf an, dass der Verleger eines periodischen Druckwerks für eine Veröffentlichung ein Entgelt erhalten hat.

Das strikte Gebot der Kenntlichmachung von Anzeigen wird verletzt, wenn der präzise Begriff der "Anzeige" vermieden und stattdessen ein unscharfer Begriff gewählt wird. Die Kennzeichnung der Beiträge mit den Wörtern "sponsored by" reichte daher zur Verdeutlichung des Anzeigencharakters der Veröffentlichungen nicht aus.

Urteil vom 6. Februar 2014 I ZR 2/11 GOOD NEWS II"