BECKMANN UND NORDA - Rechtsanwälte Bielefeld

OLG Hamburg
Urteil vom 21.05.2026
15 U 99/24

Das OLG Hamburg hat entschieden, dass eine Verlinkung in der Instagram-Bio auf ein externes Impressum den Anforderungen des § 5 Abs. 1 DDG an eine ständige Verfügbarkeit genügt und eine kurzfristige technische Störung keinen Verstoß begründet. Zudem stellte das Gericht klar, dass Beiträge eines reichweitenstarken Influencers zur Bewerbung eigener Produkte auch ohne ausdrücklichen Werbehinweis zulässig sind, wenn sich der kommerzielle Zweck unmittelbar aus den Gesamtumständen ergibt.

Aus den Entscheidungsgründen:
Die zulässige Berufung ist unbegründet. Wie das Landgericht zutreffend festgestellt hat, stehen dem Kläger die mit der Klage geltend gemachten Ansprüche nicht zu.

1. Der Kläger hat keinen Anspruch gegen die Beklagte aus §§ 8 Abs. 1, Abs. 3 Nr. 3, 3, 5a Abs. 1, 5b Abs. 4 UWG i.V.m. § 5 Abs. 1 DDG wegen eines Verstoßes gegen die sog. Impressumspflicht bei dem Betrieb des streitgegenständlichen Instagram-Accounts ...._... (Berufungsantrag zu Ziffer I.1.). Ein Verstoß der Beklagten gegen die aus § 5 Abs. 1 DDG folgenden Verpflichtungen kann nicht festgestellt werden. Danach haben Diensteanbieter (vgl. dazu § 1 Abs. 4 Nr. 5 DDG) für geschäftsmäßige, in der Regel gegen Entgelt angebotene digitale Dienste die in § 5 Abs. 1 Nr. 1 bis 8 DDG aufgeführten Informationen in leicht erkennbarer und unmittelbar erreichbarer Weise ständig verfügbar zu halten. Zwar handelt es sich bei dem streitgegenständlichen Instagram-Account um einen von der Beklagten geschäftsmäßig angebotenen digitalen Dienst im Sinne des § 5 Abs. 1 DDG (vgl. insoweit zur Diensteanbieter-Eigenschaft von Influencern auf Instagram: Köhler/Feddersen/Köhler/Feddersen, 44. Aufl. 2026, UWG § 5a, Rn. 4.94). Nach dem Parteivortrag ist aber davon auszugehen, dass die Beklagte den Anforderungen des § 5 Abs. 1 DDG jedenfalls durch das Bereithalten des Links www.....com unterhalb der „Bio“ ihres Instagram-Accounts (vgl. dazu Anlage K1, S.1) genügt hat. Den Vortrag der Beklagten, wonach auf der Webseite www.....com auch an den beiden vom Kläger angeführten Tagen (20. und 21.11.2023) ein Impressum vorgehalten wurde, hat der Kläger nicht bestritten. Der Kläger hat auch nicht geltend gemacht, dass das Impressum auf der Webseite schwer auffindbar gewesen oder inhaltlich hinter den Anforderungen des § 5 Abs. 1 DDG zurückgeblieben sei. Das Impressum auf der Webseite war zudem auch über den streitgegenständlichen Instagram-Account der Beklagten in leicht erkennbarer und unmittelbar erreichbarer Weise ständig verfügbar im Sinne des § 5 Abs. 1 DDG. Nach der Gesetzesbegründung (BT-Drs. 14/6098, S. 21) ist dafür lediglich erforderlich, dass die fraglichen Informationen an gut wahrnehmbarer Stelle stehen und ohne langes Suchen jederzeit auffindbar sind (vgl. dazu auch: BeckOK InfoMedienR/Ott, 51. Ed. 1.2.2026, DDG § 5 Rn. 22, m.w.N.). Dies war vorliegend der Fall. Abzustellen ist insoweit auf den durchschnittlichen Instagram-Nutzer (vgl. dazu im Hinblick auf den durchschnittlichen Nutzer einer Website: BGH, Urt. v. 20.07.2006 - I ZR 228/03, MMR 2007, 40, 41). Dieser rechnet damit, das Impressum für einen Instagram-Account ggf. (auch) über einen dort bereitgehaltenen Link zu einer Webseite auffinden zu können (in diesem Sinne bereits für einen YouTube-Kanal: LG Trier, Urt. v. 01.08.2017 – 11 O 258/16, BeckRS 2017, 127614; vgl. dazu auch: BeckOK InfoMedienR/Ott, 51. Ed. 1.2.2026, DDG § 5, Rn. 20). Dies kann der Senat als ständig mit Wettbewerbssachen befasster Spruchkörper aufgrund seiner spezifischen Erfahrung aus eigener Sachkunde beurteilen (zur gerichtlichen Ermittlung eines Verkehrsverständnisses vgl.: BGH, Urteil vom 02.10.2003 - I ZR 150/01, GRUR 2004, 244, 245 - Marktführerschaft). Indem in dem streitgegenständlichen Instagram-Account der Beklagten der Link zu der Webseite www.....com direkt unterhalb der „Bio“ platziert und zudem durch blaue Schrift optisch hervorgehoben war (vgl. dazu Anlage K1, S. 1), war er für den durchschnittlichen Nutzer jederzeit gut wahrnehmbar und ohne nennenswertes Suchen auffindbar.

Dies soll offenbar auch vom Kläger gar nicht in Abrede genommen werden. Er beruft sich hinsichtlich des Impressums auf der Webseite der Beklagten lediglich darauf, dass am 20. und 21.11.2023 beim Anklicken des Links www.....de im Instagram-Account der Beklagten die Fehlermeldungen „Hochladen fehlgeschlagen“ und „Beim Laden dieser Website ist ein Problem aufgetreten“ erschienen seien (vgl. dazu Anlage K1, S. 2). Wie das Landgericht zutreffend festgestellt hat, reicht dieser Vortrag indes nicht aus, um einen Verstoß gegen die Impressumspflicht aus § 5 Abs. 1 DDG darzulegen. Eine lediglich vorübergehende technische Störung der Erreichbarkeit begründet für sich genommen noch keinen Verstoß gegen § 5 Abs. 1 DDG, insbesondere auch nicht gegen die darin vorgesehene Pflicht, das Impressum „ständig verfügbar“ zu halten (OLG Düsseldorf, Urt. v. 04.11.2008 – I-20 U 125/08, MMR 2009, 266, 267; Daum, Pflichtangaben auf Webseiten, in: MMR 2020, 643, 644; Ott, in: BeckOK Informations- und Medienrecht, 51. Ed., 01.02.2026, DDG § 5, Rn. 25). Erst recht muss dies für Fälle gelten, in denen die Störung ihre Ursache im (technischen) Herrschaftsbereich des Klägers hat. Dem Vortrag des Klägers lässt sich weder entnehmen, ob die von ihm vorgetragene Fehlermeldung auch über den 20./21.11.2023 hinaus angezeigt wurde bzw. für welchen genauen Zeitraum sie angedauert habe, noch ob sie auch auf verschiedenen Endgeräten oder in verschiedenen (W)LAN-Netzen aufgetreten sei. Zugunsten der Beklagten ist daher zu unterstellen, dass die Fehlermeldung nur kurzfristig und/oder im technischen Herrschaftsbereich des Klägers aufgetreten ist.

Auf die Frage, ob die neben dem Impressum auf der Webseite www.....com zusätzlich auf dem separaten Instagram-Profil „@pr_impressum“ aufgeführten Impressumsangaben den Anforderungen des § 5 Abs. 1 DDG genügten, kommt es damit bereits nicht mehr entscheidungserheblich an.

2. Dem Kläger steht auch der mit dem Berufungsantrag zu I.2. weiterverfolgte Unterlassungsantrag wegen unzureichender Kennzeichnung des aus der Anlage K2 ersichtlichen Instagram-Posts als kommerzielle Kommunikation nicht zu. Dieser Anspruch folgt insbesondere nicht aus den §§ 8 Abs. 1, 3 Nr. 3, 3, 5a Abs. 4 S. 1 bzw. § 5b Abs. 4 UWG i.V.m. § 6 Abs. 1 DDG.

Nach § 5a Abs. 4 S. 1 UWG handelt unlauter, wer den kommerziellen Zweck einer geschäftlichen Handlung nicht kenntlich macht, sofern sich dieser nicht unmittelbar aus den Umständen ergibt, und das Nichtkenntlichmachen geeignet ist, den Verbraucher oder sonstigen Marktteilnehmer zu einer geschäftlichen Entscheidung zu veranlassen, die er andernfalls nicht getroffen hätte. Zwar handelte es sich bei dem streitgegenständlichen Post um eine geschäftliche Handlung im Sinne des § 2 Abs. 1 Nr. 2 UWG, die mit dem kommerziellen Zweck erfolgte, den Absatz der dort angepriesenen Haarpflegeprodukte der Marke „... Natural Beauty“ zu fördern. Die gesonderte Kenntlichmachung dieses Zwecks war jedoch entbehrlich, da er sich unmittelbar aus den Umständen ergab.

Für den durchschnittlichen Instagram-Nutzer war ohne Weiteres ersichtlich, dass die in dem angegriffenen Post enthaltenen Werbeaussagen der Förderung eines eigenen Unternehmens der Beklagten dienten. Influencer betreiben ein Unternehmen, wenn sie eigene Waren vertreiben (BGH, Urt. v. 09.09.2021 – I ZR 990/20, MMR 2021, 875, Rn. 36 – Influencer I). Das war vorliegend der Fall. Nach dem unstreitigen Parteivortrag ist die Marke „... Natural Beauty by ...“ für die „... Cosmetics GmbH“ eingetragen, deren Geschäftsführerin und – vermittelt über ihre Alleingesellschafterstellung bei der ... Wave GmbH – Mehrheitsgesellschafterin zu 74,9% die Beklagte ist. Dass es sich somit bei dem angegriffenen Post um Werbung für Produkte eines eigenen Unternehmens der Beklagten handelte, war auch für den durchschnittlichen Instagram-Nutzer sogleich zweifelsfrei erkennbar. Bereits in der dritten Zeile der „Bio“ des angegriffenen Instagram-Accounts wird prominent hervorgehoben, dass die Beklagte „Founderin“ von „@....beauty“ sei (Anlage K1, S. 1). Auch die in der Kopfzeile des angegriffenen Posts hervorgehobene Bezeichnung „... by ...“ verdeutlicht bereits unmissverständlich, dass es sich hierbei um eine eigene Marke der Beklagten handele. Dieser Eindruck wurde zudem durch diverse in den nachfolgenden Texten verwendete Formulierungen weiter bestätigt („WE ARE LIVE“, „have a look at my 10 products for ...“, „We ship to all European countries...“ – Unterstreichungen nur hier).

Hiervon ausgehend ergab sich der kommerzielle Zweck des Posts für den durchschnittlichen Instagram-Nutzer auch ohne ausdrückliche Kennzeichnung unmittelbar aus den Umständen. Die Kennzeichnung des kommerziellen Zwecks einer geschäftlichen Handlung ist dann nicht erforderlich, wenn ihr äußeres Erscheinungsbild so gestaltet wird, dass ein durchschnittlich informierter, situationsadäquat aufmerksamer und verständiger Angehöriger des angesprochenen Verkehrskreises den kommerziellen Zweck klar und eindeutig auf den ersten Blick erkennen kann. Bei einem Instagram Post ist insoweit eine Gesamtbetrachtung unter Berücksichtigung der Gestaltung des fraglichen Accounts im Allgemeinen wie auch des jeweiligen Posts im Besonderen anzustellen (ausführlich dazu: BGH, Urt. v. 09.09.2021, GRUR 2021, 1414, Rn. 34 – Influencer II). Danach kann vorliegend nach Einschätzung des Senats kein Zweifel bestehen, dass der kommerzielle Zweck des streitgegenständlichen Posts für jeden durchschnittlichen Instagram-Nutzer sogleich offenkundig war. Die Beklagte verfügt bei Instagram über 9,3 Mio. Follower (s. dazu Anlage K1, S. 1). Sie zählt damit gerichtsbekannt zu den bekanntesten Influencerinnen Deutschlands. Zudem weist ihr Account die von Instagram vorgenommene Verifizierung mittels eines „blauen Hakens“ auf. Auch Instagram-Nutzer, denen die Beklagte zuvor noch nicht bekannt war, konnten daran erkennen, dass sie über eine hohe öffentliche Bekanntheit bzw. eine erhebliche Anzahl an Followern verfügt (vgl. dazu BGH, Urt. v. 09.09.2021, GRUR 2021, 1414, Rn. 37 – Influencer II). Zudem konnte angesichts der typisch werblichen Gestaltung des streitgegenständlichen Posts in Wort und Bild schon für sich betrachtet kein Zweifel daran entstehen, dass es sich um Verkaufswerbung für die dort präsentierten „10 products“ handelte. Darauf, ob der streitgegenständliche Post über einen Algorithmus auch an Nutzer außerhalb des Accounts der Beklagten verbreitet wurde (vgl. zu einer solchen Konstellation: OLG Karlsruhe, Urt. v. 03.03.2026 – 14 UKl 2/24, GRUR 2026, 725, Rn. 42) – wozu die Parteien allerdings vorliegend schon nichts vorgetragen haben –, kommt es damit bereits nicht an.

Aus denselben Gründen liegt auch kein Verstoß gegen § 6 Abs. 1 Nr. 1 DDG vor. Danach haben Diensteanbieter bei kommerziellen Kommunikationen, die digitale Dienste oder Bestandteile von digitalen Diensten sind, mindestens zu beachten, dass kommerzielle Kommunikationen klar als solche zu erkennen sein müssen. Dieser Verpflichtung ist die Beklagte aus den o.g. Gründen im Hinblick auf den streitgegenständlichen Post gerecht geworden.

Den Volltext der Entscheidung finden Sie hier:

OLG Karlsruhe
Urteil vom 03.03.2026
14 UKl 2/24

Das OLG Karlsruhe hat entschieden, dass Instagram-Beiträge von Influencern über Testfahrzeuge auch dann als kommerzielle Kommunikation zu kennzeichnen sind, wenn keine direkte Bezahlung erfolgt, sofern die kostenlose Überlassung des Fahrzeugs und die Erstattung von Reisekosten eine Gegenleistung für die werbliche Berichterstattung darstellen.

Aus den Entscheidungsgründen:
I. Der Kläger hat gegenüber der Beklagten einen Unterlassungsanspruch aus § 2 Abs. 1 Satz 1, Abs. 2 Nr. 3 UKlaG i. V. m. § 6 Abs. 1 Nr. 1 DDG.

1. Wer in anderer Weise als durch Verwendung oder Empfehlung von Allgemeinen Geschäftsbedingungen Vorschriften zuwiderhandelt, die dem Schutz der Verbraucher dienen (Verbraucherschutzgesetze), kann im Interesse des Verbraucherschutzes auf Unterlassung und Beseitigung in Anspruch genommen werden, § 2 Abs. 1 Satz 1 UKlaG. Verbraucherschutzgesetze im Sinne des UKlaG sind gemäß § 2 Abs. 2 Nr. 3 UKlaG diejenigen Vorschriften des DDG, die das Verhältnis zwischen Anbietern von elektronischen Informations- und Kommunikationsdiensten und Verbrauchern regeln.

Eine Zuwiderhandlung gegen ein Verbraucherschutzgesetz setzt allein die rechtswidrige Verwirklichung des Tatbestandes der Vorschrift voraus. Ein schuldhaftes Handeln ist nicht erforderlich. Soweit ein Verbraucherschutzgesetz ein Gebot aufstellt wie etwa bei Informationspflichten, kann sein Tatbestand nur durch ein pflichtwidriges Unterlassen verwirklicht werden (BeckOK UWG/Günther, 30. Edition 01.07.2025, § 2 UKlaG Rn. 81).

Eine Person, die gegen verbraucherschützende Gesetze verstößt, kann nur „im Interesse des Verbraucherschutzes“ auf Unterlassung und Beseitigung in Anspruch genommen werden. Es handelt sich um eine materiellrechtliche Beschränkung des Anspruchs. Die unionsrechtliche Grundlage in Art. 2 Abs. 1 Satz 1 RL (EU) 2020/1828 - Verbandsklagen-RL zeigt, dass der Anspruch nur besteht, sofern Kollektivinteressen der Verbraucher beeinträchtigt sind oder zu sein drohen. Kollektivinteressen sind dann berührt, wenn die Zuwiderhandlung in seinem Gewicht und seiner Bedeutung über den Einzelfall hinausreicht und infolgedessen eine grundsätzliche Klärung geboten erscheint. Das ist etwa dann anzunehmen, wenn eine anspruchsberechtigte Stelle eine allgemeine, nicht nur den Einzelfall betreffende Verhaltensweise eines Zuwiderhandelnden beanstandet (BeckOK UWG/Günther, a.a.O., § UKlaG 2 Rn. 82 f.).

2. Gemessen an diesen Anforderungen ist die Beklagte zur Unterlassung verpflichtet.

a) Die Beklagte ist gemäß § 2 Abs. 1 Satz 1 UKlaG passivlegitimiert, da sie den Instagram-Kanal betreibt und die streitgegenständlichen Videobeiträge veröffentlicht hat.

b) Die Beklagte hat gegen § 6 Abs. 1 Nr. 1 DDG verstoßen, indem sie die angegriffenen Videobeiträge nicht als kommerzielle Kommunikation gekennzeichnet hat, was aufgrund des Inhalts der Beiträge notwendig gewesen wäre.

aa) Bei § 6 Abs. 1 Nr. 1 DDG handelt es sich um ein Verbraucherschutzgesetz im Sinne des § 2 Abs. 1 Satz 1, Abs. 2 Nr. 3 UKlaG. § 6 DDG führt für die kommerzielle Kommunikation eines Anbieters digitaler Dienste besondere Pflichten ein, welche dem Schutz des Verbrauchers vor gezielter Irreführung dienen (BeckOK UWG/Günther, a.a.O., § 2 UKlaG Rn. 23.1).

bb) Gemäß § 6 Abs. 1 Nr. 1 DDG haben Diensteanbieter bei kommerziellen Kommunikationen, die digitale Dienste oder Bestandteile von digitalen Diensten sind, mindestens zu beachten, dass kommerzielle Kommunikationen klar als solche zu erkennen sein müssen.

(1) Die Beklagte ist als Influencerin auf Instagram, die dort ein eigenständiges Profil unterhält, ein Diensteanbieter nach § 1 Abs. 4 Nr. 5 DDG (vgl. BGH, Urteil vom 13.01.2022 - I ZR 9/21, Rn. 61, juris).

(2) Bei den streitgegenständlichen Beiträgen handelt es sich um kommerzielle Kommunikation zugunsten Dritter.

/a/ Das DDG definiert den Begriff der kommerziellen Kommunikation nicht. Allerdings verweist Art. 3 lit. w Verordnung (EU) 2022/2065 vom 19.10.2022 über einen Binnenmarkt für digitale Dienste und zur Änderung der Richtlinie 2000/31/EG (Gesetz über Digitale Dienste) hinsichtlich der Definition auf Art. 2 lit. f. Richtlinie 2000/31/EG (E-Commerce-Richtlinie). Der Begriff „kommerzielle Kommunikation“ umfasst demnach alle Formen der Kommunikation, die der unmittelbaren oder mittelbaren Förderung des Absatzes von Waren und Dienstleistungen oder des Erscheinungsbilds eines Unternehmens, einer Organisation oder einer natürlichen Person dienen, die eine Tätigkeit in Handel, Gewerbe oder Handwerk oder einen reglementierten Beruf ausübt; keine Form der kommerziellen Kommunikation stellen Angaben dar, die direkten Zugang zur Tätigkeit des Unternehmens bzw. der Organisation oder Person ermöglichen, wie insbesondere ein Domain-Name oder eine Adresse der elektronischen Post und Angaben in Bezug auf Waren und Dienstleistungen oder das Erscheinungsbild eines Unternehmens, einer Organisation oder Person, die unabhängig und insbesondere ohne finanzielle Gegenleistung gemacht werden (vgl. Spindler/Schuster/Kaesling/Micklitz/Schirmbacher, 5. Aufl. 2026, § 6 DDG Rn. 14).

Erhält ein Influencer für einen werblichen Beitrag eine Gegenleistung, stellt diese Veröffentlichung ohne Weiteres eine geschäftliche Handlung zugunsten des beworbenen Unternehmens dar (BGH, Urteil vom 09.09.2021 - I ZR 90/20, Rn. 50, juris). Kommerzielle Kommunikation liegt insbesondere auch vor, wenn der hierdurch begünstigte Unternehmer zwar keine Geldzahlung geleistet, jedoch das dargestellte Produkt der Influencerin zur Verfügung gestellt hat. Der Bezug zwischen Bericht und geldwertem Vorteil wird hier durch die naheliegende und daher regelhaft anzunehmende Erwartung des durch den Bericht begünstigten Unternehmens hergestellt, dass die Influencerin über das Produkt berichten werde. Ein solcher Bericht ist durch die Produktbereitstellung initiiert und daher nicht unabhängig. Eines synallagmatischen Zusammenhangs zwischen Beitrag und Gegenleistung bedarf es nicht. Der Schutzzweck der Regelung verlangt die Erfassung auch solcher Gewährungen geldwerter Vorteile, mit denen Beiträge gerade erst veranlasst werden sollen, ohne dass zuvor eine Vereinbarung getroffen wurde (vgl. BGH, Urteil vom 13.01.2022 - I ZR 35/21, Rn. 64 f., juris). Eine Geringfügigkeitsschwelle für die gewährte Gegenleistung gibt es nicht (BGH, Urteil vom 13.01.2022 - I ZR 9/21, Rn. 69, juris).

/b/ Nach diesen Grundsätzen handelt es sich bei den streitgegenständlichen Instagram-Beiträgen um kommerzielle Kommunikation zugunsten der jeweiligen Autohersteller.

Indem in den Beiträgen bestimmte Eigenschaften der Fahrzeuge herausgestellt werden, die besonders erwähnenswert sein sollen, handelt es sich um eine Kommunikation, die jedenfalls der Förderung des Erscheinungsbildes der Autohersteller dienen sollte. Es handelt sich daher um werbliche Beiträge. Angesichts der weiten Definition des Begriffes der kommerziellen Kommunikation kommt es nicht darauf an, dass die Beiträge nicht dazu gedient haben mögen, den Absatz der konkret präsentierten Fahrzeuge zu fördern. Die Präsentation der Fahrzeuge der Marken Audi, BMW und Volvo erfolgte zumindest zur Imagepflege der jeweiligen Automobilhersteller.

Da die Fahrzeuge der Beklagten kostenfrei im Rahmen von Presseterminen zur Verfügung gestellt worden sind und sie ihre Reisekosten (nebst Verpflegung) erstattet bekam, erhielt sie eine Gegenleistung für die von ihr veröffentlichten Beiträge. Es kommt in diesem Zusammenhang - wie dargelegt - nicht darauf an, dass die Beklagte frei gewesen sein mag, ob sie überhaupt Beiträge veröffentlicht und welchen Inhalt die Beiträge haben. Denn die Zurverfügungstellung der Fahrzeuge nebst Kostenerstattung erfolgte seitens der Autohersteller ersichtlich in der Erwartung, dass über die Fahrzeuge berichtet wird.

(3) Die kommerzielle Kommunikation war nicht klar als solche zu erkennen, § 6 Abs. 1 Nr. 1 DDG.

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/a/ Nach der Rechtsprechung des Bundesgerichtshofs ist eine Kennzeichnung des kommerziellen Zwecks dann nicht erforderlich, wenn das äußere Erscheinungsbild der geschäftlichen Handlung so gestaltet wird, dass die durchschnittlich informierten, situationsadäquat aufmerksamen und verständigen Verbraucher, die zur angesprochenen Gruppe gehören, den kommerziellen Zweck klar und eindeutig auf den ersten Blick - und nicht erst nach einem analysierenden Studium - erkennen können. Nicht ausreichend ist daher, wenn sich der werbliche Charakter eines Beitrags dem Verbraucher erst erschließt, wenn er ihn bereits zur Kenntnis genommen hat. Denn dann ist er der Anlockwirkung bereits erlegen, die das Kennzeichnungsgebot gerade unterbinden soll, und war er der Werbebotschaft unvorbereitet ausgesetzt. Die Kennzeichnung soll dem Verbraucher gerade die Möglichkeit verschaffen, sich auf den kommerziellen Charakter der Handlung einzustellen, damit er sie von vornherein kritisch beurteilen oder sich ihr ganz entziehen kann (BGH, Urteil vom 13.01.2022 - I ZR 9/21, Rn. 49, juris).

Unterhält ein Influencer einen verifizierten Account, hat er eine erhebliche Anzahl an Followern und wird der Account ersichtlich nicht unter dem bürgerlichen Namen betrieben, kann sich der kommerzielle Zweck des Kanals aus den Umständen ergeben (vgl. OLG Hamburg, Urteil vom 02.07.2020 - 15 U 142/19, Rn. 57, juris). Dies ist aber nicht zwingend. Der Annahme, der kommerzielle Zweck einzelner Beiträge, fremde Unternehmen zu fördern, ergebe sich aus den Umständen, kann etwa die häufig anzutreffende Vermischung nicht-werblicher und werblicher Beiträge entgegenstehen. Bei einer solchen Vermischung der Beiträge ergibt sich dieser kommerzielle Zweck nicht bereits aus einer etwaigen Verifizierung des Profils (also der Kennzeichnung als „echtes Profil“ des namentlich benannten Inhabers, die nur bei Personen mit einer bestimmten öffentlichen Bekanntheit bzw. ab einer gewissen Anzahl an Followern erfolgt), einer besonders hohen Anzahl der Follower oder aus einer generellen Bekanntheit des Influencers (OLG Frankfurt, Urteil vom 19.05.2022 - 6 U 56/21, Rn. 70, juris).

/b/ Gemessen an diesen Anforderungen waren die streitgegenständlichen Beiträge nicht so gestaltet, dass die durchschnittlich informierten, situationsadäquat aufmerksamen und verständigen Verbraucher, die zur angesprochenen Gruppe gehören, den kommerziellen Zweck klar und eindeutig auf den ersten Blick - und nicht erst nach einem analysierenden Studium der Videoclips - erkennen konnten.

/aa/ Zu der angesprochenen Gruppe zählen nicht lediglich die Follower der Beklagten, sondern auch diejenigen Nutzer von Instagram, die sich generell für Automobile interessieren. Denn die Verbreitung der Beiträge auf Instagram erfolgt jedenfalls auch über Algorithmen, die Videos mit einem entsprechenden Inhalt Usern empfehlen, die sich hierfür potentiell interessieren könnten, hier also etwa Autoliebhabern. Dies geschieht in der Weise, dass die „Reels“ potentiell interessierten Nutzern in den sogenannten „Instagram-Feed“ eingespielt werden, der neben gefolgten Konten auch empfohlene Beiträge umfasst. Deutlich wird dies hier dadurch, dass einzelne Beiträge der Beklagten wesentlich mehr Aufrufe haben als die Beklagte Follower hat. Daher ist es nicht maßgeblich, dass die Beklagte den Account unter dem themenbezogenen Kunstnamen „j…“ betreibt, sie bei Instagram verifiziert ist, mittlerweile über eine Million Follower hat und auf ihrem Profil 651 Beiträge veröffentlicht sind, die (teilweise) Aufrufe von weit über einer Million Nutzern haben. Diese Informationen sind denjenigen Nutzern, die der Beklagten nicht folgen und denen die „Reels“ lediglich von Instagram empfohlen werden, nicht ohne Weiteres bekannt, sodass sich der kommerzielle Zweck der Beiträge, fremde Unternehmen zu fördern, nicht bereits aus diesen Umständen ergibt.

/bb/ Der kommerzielle Zweck der Beiträge ergibt sich auch nicht ohne Weiteres aus der Gestaltung der Videobeiträge. Diese sind vielmehr auf den ersten Blick inhaltlich neutral in Gestalt einer Bedienungsanleitung bzw. schlichten Präsentation gestaltet.

Hierzu im Einzelnen:

/1/ In dem Beitrag „How to … make your new Audi RS3 much louder before starting the engine“ (Anlage K 3), zeigt die Beklagte, wie vor dem Starten des Motors die Fahrzeugeinstellungen geändert werden können, um den Motor des Fahrzeugs lauter zu machen. In dem „Reel“ wird Text eingeblendet, in welchem die ausgeführten Maßnahmen zusammengefasst werden. Der dargestellte Audi RS 3 steht auf einem Parkplatz. Der Beitrag wirkt damit auf den ersten Blick wie eine Bedienungsanleitung, in der schlicht gezeigt wird, wie die Lautstärke des Fahrzeugs gesteigert werden kann. Dass das Fahrzeug nicht über ein amtliches Kennzeichen verfügt, sondern ein Schild angebracht ist, auf dem „RS 3“ zu lesen ist, wird erst ganz am Ende des „Reels“ ersichtlich.

/2/ In dem Beitrag „Rate this Audi Grandsphere concept car!“ sitzt die Beklagte in dem Fahrzeug und zeigt, wie sich das futuristische Lenkrad einklappt, nachdem sie einen Knopf darauf betätigt hat (Anlage K 4). Das „Reel“ hat keinen eingeblendeten Titel, das Fahrzeug ist von außen nicht zu sehen. Das Firmenloge der Audi AG wird erst am Ende des „Reels“ gezeigt. Das Video wirkt daher am Anfang wie eine bloße Präsentation eines besonderen Lenkrades ohne Bezug auf einen bestimmten Hersteller, der erst am Ende erkennbar wird.

/3/ In dem Beitrag „This is one of the craziest cars Audi ever built! How do you like the Audi RS 6 Avant GT?!“ öffnet die Beklagte zunächst die Motorhaube des Autos, das sich augenscheinlich vor einer Halle befindet. Im Anschluss präsentiert sie Außenansichten sowie den Innenraum und die Rücklichter des Fahrzeugs (Anlage K 5). Das „Reel“ hat keinen eingeblendeten Titel, dieser taucht vielmehr (nur) im Kommentarbereich auf. Das Fahrzeug verfügt zwar nicht über ein amtliches Kennzeichen - angebracht ist ein Schild mit der Aufschrift „RS 6 Avant GT“ - allerdings ist dies nicht ohne Weiteres erkennbar, da es schlecht sichtbar ist. Das „Reel“ stellt sich daher insgesamt als bloße Präsentation des Fahrzeuges dar.

/4/ In dem Beitrag „I mean … How cool is this Volvo EX90 light?! Have you ever seen a car winking?! Me neither!“ steht die Beklagte vor dem Fahrzeug und zeigt, wie die Vorder- und Rückleuchten des Autos aussehen bzw. wie sie sich bewegen (Anlage K 6). Der Titel wird eingeblendet. Der Pkw steht in diesem „Reel“ auf einem Parkplatz. Er verfügt weder an der Vorder- noch an der Rückseite über amtliche Kennzeichen, wobei dies bei flüchtiger Betrachtung nicht ins Auge springt, da der Bereich, an dem sich üblicherweise das Nummernschild befindet, insbesondere am Anfang des „Reels“ verdeckt wird. Auch dieser Beitrag wirkt auf den ersten Blick wie eine schlichte Präsentation der besonderen Leuchten bzw. Fahrtrichtungsanzeiger des Fahrzeugs.

/5/ In dem Beitrag „Is the Volvo EX90 one of the most flexible electric cars ever?! How do you like the trunk ot the new SUV?!“ posiert die Beklagte in einiger Entfernung zu dem Fahrzeug und sieht sich dieses an. Der Titel wird erst im Verlauf des „Reels“ eingeblendet. Im Anschluss zeigt die Beklagte, wie sich die Sitze des beworbenen Autos elektronisch einklappen können. Das Fahrzeug hat - soweit ersichtlich - ein reguläres (amerikanisches) Nummernschild. Auf den ersten Blick wirkt das Video wie eine Präsentation der elektronisch einklappbaren Sitze bzw. wie eine schlichte Gebrauchsanleitung.

/6/ In dem Beitrag „What are your thoughts about the trunk of the new BMW M5 Touring ?!“ zeigt die Beklagte die Funktionen des Kofferraums des beworbenen Autos, nämlich wie dieser verstellt werden kann. Das Fahrzeug befindet sich augenscheinlich in einer Halle, wobei nicht klar zu erkennen ist, dass es sich um ein Studio oder einen Showroom handelt. Das Fahrzeug hat ein reguläres deutsches Kennzeichen. Dieses „Reel“ wirkt wie eine Bedienungsanleitung hinsichtlich der Verstellmöglichkeiten des Kofferraums.

/7/ In dem Beitrag „World premiere of the NEW BMW M5 Touring. How do you like it?!“ werden die Scheinwerfer des Fahrzeugs präsentiert, das sich wiederum augenscheinlich in einer nicht näher bestimmbaren Halle befindet. Das „Reel“ hat keinen eingeblendeten Titel. Die Beklagte deutet zunächst auf die Scheinwerfer, die im Anschluss in Nahaufnahmen gezeigt werden. Es folgen Blicke in den Innenraum, man erkennt den Fahrersitz und das Cockpit. Am Ende wird die Front des Fahrzeugs präsentiert, wobei nun erkennbar wird, dass das Auto ein reguläres deutsches Nummernschild hat. Das „Reel“ erscheint daher wie eine Präsentation des neuen BMW M5 Touring.

/8/ Der Beitrag „What are your thoughts on the new BMW X3?! How do you like it?!“ weist keinen Titel auf. Die Beklagte befindet sich zunächst vor dem Fahrzeug, das sich in einer nicht näher identifizierbaren Halle befindet und ein reguläres deutsches Kennzeichen hat. Gezeigt wird zunächst die Fahrzeugfront, sodann das Cockpit bzw. einige Details darin. Auf den ersten Blick wirkt das „Reel“ ebenfalls wie eine kurze Bedienungsanleitung in Hinblick auf verschiedene Details im Cockpit.

cc) Die Beklagte hat nach all dem gegen ein Verbraucherschutzgesetz im Sinne des § 2 Abs. 1 UKlaG verstoßen, indem sie die kommerzielle Kommunikation zugunsten fremder Unternehmen pflichtwidrig nicht gekennzeichnet hat. Auf ein Verschulden kommt es wie dargelegt nicht an.

c) Die Meinungsäußerungsfreiheit der Beklagten gemäß Art. 5 Abs. 1 GG wird vorliegend nicht verletzt. Die Grundrechte des Art. 5 Abs. 1 GG finden gemäß Art. 5 Abs. 2 GG ihre Schranke in den allgemeinen Gesetzen, wozu auch § 6 Abs. 1 DDG gehört. Zwar ist § 6 Abs. 1 DDG im Lichte der Bedeutung des Art. 5 Abs. 1 GG auszulegen, sodass eine Gesamtabwägung durchzuführen ist. Ist der Schutz der Verbraucher betroffen und zugleich - wie hier - festzustellen, dass die Pflicht zur Kennzeichnung nicht den Inhalt der Meinungsäußerung reguliert, sondern nur die Art ihrer Präsentation betrifft, erweist sich der im Verbot liegende Grundrechtseingriff als verhältnismäßig und daher gerechtfertigt (vgl. BGH, Urteil vom 09.09.2021 - I ZR 90/20, Rn. 125, juris).

d) Der Kläger ist zur Geltendmachung des Anspruchs berechtigt, denn vorliegend geht es um ein Verhalten der Beklagten, durch das Kollektivinteressen der Verbraucher beeinträchtigt sind. Indem die Beklagte als Influencerin in den streitgegenständlichen Fällen entgegen § 6 Abs. 1 Nr. 1 DDG kommerzielle Kommunikation zugunsten Dritter nicht eindeutig gekennzeichnet hat, liegt eine gewichtige Zuwiderhandlung vor, die über den Einzellfall hinausgeht. Denn die Beklagte hat ausweislich der zahlreichen Aufrufe ihrer „Reels“ eine verhältnismäßig große Reichweite auf Instagram.

e) Die für den Unterlassungsanspruch nach § 2 Abs. 1 Satz 1 UKlaG notwendige Wiederholungsgefahr ist gegeben.

aa) In § 2 Abs. 1 Satz 1 UKlaG ist ausdrücklich nur der sogenannte Verletzungsunterlassungsanspruch geregelt, der über die Zuwiderhandlung hinaus eine Wiederholungsgefahr erfordert (allgemeine Meinung: Köhler/Bornkamm/Feddersen/Köhler/Alexander, UWG, 44. Aufl. 2026, § 2 UKlaG Rn. 80).

Nach der ständigen Rechtsprechung des Bundesgerichtshofs begründet die erstmalige Verletzung einer verbraucherschützenden Norm eine tatsächliche Vermutung der Wiederholungsgefahr, die nur durch ein rechtskräftiges, mit einer Ordnungsmittelandrohung verbundenes Unterlassungsurteil oder eine ernst gemeinte, den Anspruchsgegenstand uneingeschränkt abdeckende, eindeutige und unwiderrufliche Unterlassungserklärung unter Übernahme einer angemessenen Vertragsstrafe für den Fall zukünftiger Zuwiderhandlung entfallen kann (st. Rspr., vgl. nur BGH, Urteil vom 10.01.2024 - I ZR 95/22, Rn. 38, juris), wobei das beanstandete Verhalten sowohl zum Zeitpunkt seiner Vornahme als auch zum Zeitpunkt der Entscheidung rechtswidrig sein muss (st. Rspr., vgl. nur BGH, EuGH-Vorlage vom 21.09.2017 - I ZR 74/16, Rn. 10, juris).

bb) Unter Zugrundelegung dieser Maßstäbe liegt eine Wiederholungsgefahr vor, da - wie dargelegt - eine Verletzung einer verbraucherschützenden Norm in Gestalt eines Verstoßes gegen § 6 Abs. 1 Nr. 1 DDG vorliegt, die sowohl zum Zeitpunkt der Begehung als auch zum Zeitpunkt des Schlusses der mündlichen Verhandlung rechtswidrig war. In Hinblick darauf, dass sich die Beklagte geweigert hat, die geforderte strafbewehrte Unterlassungserklärung abzugeben, ist die Wiederholungsgefahr nicht beseitigt.

Den Volltext der Entscheidung finden Sie hier:

BGH
Urteil vom 11.09.2025
I ZR 14/23
Bequemer Kauf auf Rechnung II
Richtlinie 2000/31/EG Art. 6 Buchst. c; TMG § 6 Abs. 1 Nr. 3; DDG § 6 Abs. 1 Nr. 3; Richtlinie 2005/29/EG Art. 7 Abs. 5 und Anhang II; UWG § 5a Abs. 1, § 5b Abs. 4

Der BGH hat entschieden, dass die Werbung mit "Bequemer Kauf auf Rechnung" durch einen Internet-Versandhandel ein Angebot zur Verkaufsförderung im Sinne von § 6 Abs. 1 Nr. 3 TMG und § 6 Abs. 1 Nr. 3 DDG sein kann.

Leitsatz des BGH:
Die Bewerbung der Zahlungsmodalität "Bequemer Kauf auf Rechnung" auf der Internetseite eines Internet-Versandhandels kann ein Angebot zur Verkaufsförderung im Sinne von § 6 Abs. 1 Nr. 3 TMG und § 6 Abs. 1 Nr. 3 DDG darstellen (Anschluss an EuGH, Urteil vom 15. Mai 2025 - C-100/24, GRUR 2025, 915 = WRP 2025, 860 - Bonprix).

BGH, Urteil vom 11. September 2025 - I ZR 14/23 - OLG Hamburg -LG Hamburg

Den Volltext der Entscheidung finden Sie hier:

EuGH
Urteil vom 15.05.2025
C-100/24
Bonprix

Der EuGH hat entschieden, dass bei der Werbung eines Online-Shops mit "Bequemer Kauf auf Rechnung“ etwaige einschränkende Voraussetzungen (hier: Bonitätsprüfung) für diese Zahlungsmethode angegeben werden müssen.

Tenor der Entscheidung:
Art. 6 Buchst. c der Richtlinie 2000/31/EG des Europäischen Parlaments und des Rates vom 8. Juni 2000 über bestimmte rechtliche Aspekte der Dienste der Informationsgesellschaft, insbesondere des elektronischen Geschäftsverkehrs, im Binnenmarkt („Richtlinie über den elektronischen Geschäftsverkehr“) ist dahin auszulegen, dass eine Werbeaussage auf der Website eines im Onlinehandel tätigen Unternehmens, mit der auf eine bestimmte Zahlungsmodalität hingewiesen wird, unter den Begriff „Angebot zur Verkaufsförderung“ im Sinne dieser Bestimmung fällt, sofern diese Zahlungsmodalität dem Adressaten dieser Aussage einen objektiven und sicheren Vorteil verschafft, der sein Verhalten bei der Entscheidung für eine Ware oder Dienstleistung beeinflussen kann.

Den Volltext der Entscheidung finden Sie hier: