OLG Karlsruhe: Kennzeichnungspflicht für Influencer bei Fahrzeug-Präsentationen per Instagram-Reels auch ohne direkte Bezahlung gemäß § 6 DDG
OLG Karlsruhe
Urteil vom 03.03.2026
14 UKl 2/24
Das OLG Karlsruhe hat entschieden, dass Instagram-Beiträge von Influencern über Testfahrzeuge auch dann als kommerzielle Kommunikation zu kennzeichnen sind, wenn keine direkte Bezahlung erfolgt, sofern die kostenlose Überlassung des Fahrzeugs und die Erstattung von Reisekosten eine Gegenleistung für die werbliche Berichterstattung darstellen.
Aus den Entscheidungsgründen:
I. Der Kläger hat gegenüber der Beklagten einen Unterlassungsanspruch aus § 2 Abs. 1 Satz 1, Abs. 2 Nr. 3 UKlaG i. V. m. § 6 Abs. 1 Nr. 1 DDG.
1. Wer in anderer Weise als durch Verwendung oder Empfehlung von Allgemeinen Geschäftsbedingungen Vorschriften zuwiderhandelt, die dem Schutz der Verbraucher dienen (Verbraucherschutzgesetze), kann im Interesse des Verbraucherschutzes auf Unterlassung und Beseitigung in Anspruch genommen werden, § 2 Abs. 1 Satz 1 UKlaG. Verbraucherschutzgesetze im Sinne des UKlaG sind gemäß § 2 Abs. 2 Nr. 3 UKlaG diejenigen Vorschriften des DDG, die das Verhältnis zwischen Anbietern von elektronischen Informations- und Kommunikationsdiensten und Verbrauchern regeln.
Eine Zuwiderhandlung gegen ein Verbraucherschutzgesetz setzt allein die rechtswidrige Verwirklichung des Tatbestandes der Vorschrift voraus. Ein schuldhaftes Handeln ist nicht erforderlich. Soweit ein Verbraucherschutzgesetz ein Gebot aufstellt wie etwa bei Informationspflichten, kann sein Tatbestand nur durch ein pflichtwidriges Unterlassen verwirklicht werden (BeckOK UWG/Günther, 30. Edition 01.07.2025, § 2 UKlaG Rn. 81).
Eine Person, die gegen verbraucherschützende Gesetze verstößt, kann nur „im Interesse des Verbraucherschutzes“ auf Unterlassung und Beseitigung in Anspruch genommen werden. Es handelt sich um eine materiellrechtliche Beschränkung des Anspruchs. Die unionsrechtliche Grundlage in Art. 2 Abs. 1 Satz 1 RL (EU) 2020/1828 - Verbandsklagen-RL zeigt, dass der Anspruch nur besteht, sofern Kollektivinteressen der Verbraucher beeinträchtigt sind oder zu sein drohen. Kollektivinteressen sind dann berührt, wenn die Zuwiderhandlung in seinem Gewicht und seiner Bedeutung über den Einzelfall hinausreicht und infolgedessen eine grundsätzliche Klärung geboten erscheint. Das ist etwa dann anzunehmen, wenn eine anspruchsberechtigte Stelle eine allgemeine, nicht nur den Einzelfall betreffende Verhaltensweise eines Zuwiderhandelnden beanstandet (BeckOK UWG/Günther, a.a.O., § UKlaG 2 Rn. 82 f.).
2. Gemessen an diesen Anforderungen ist die Beklagte zur Unterlassung verpflichtet.
a) Die Beklagte ist gemäß § 2 Abs. 1 Satz 1 UKlaG passivlegitimiert, da sie den Instagram-Kanal betreibt und die streitgegenständlichen Videobeiträge veröffentlicht hat.
b) Die Beklagte hat gegen § 6 Abs. 1 Nr. 1 DDG verstoßen, indem sie die angegriffenen Videobeiträge nicht als kommerzielle Kommunikation gekennzeichnet hat, was aufgrund des Inhalts der Beiträge notwendig gewesen wäre.
aa) Bei § 6 Abs. 1 Nr. 1 DDG handelt es sich um ein Verbraucherschutzgesetz im Sinne des § 2 Abs. 1 Satz 1, Abs. 2 Nr. 3 UKlaG. § 6 DDG führt für die kommerzielle Kommunikation eines Anbieters digitaler Dienste besondere Pflichten ein, welche dem Schutz des Verbrauchers vor gezielter Irreführung dienen (BeckOK UWG/Günther, a.a.O., § 2 UKlaG Rn. 23.1).
bb) Gemäß § 6 Abs. 1 Nr. 1 DDG haben Diensteanbieter bei kommerziellen Kommunikationen, die digitale Dienste oder Bestandteile von digitalen Diensten sind, mindestens zu beachten, dass kommerzielle Kommunikationen klar als solche zu erkennen sein müssen.
(1) Die Beklagte ist als Influencerin auf Instagram, die dort ein eigenständiges Profil unterhält, ein Diensteanbieter nach § 1 Abs. 4 Nr. 5 DDG (vgl. BGH, Urteil vom 13.01.2022 - I ZR 9/21, Rn. 61, juris).
(2) Bei den streitgegenständlichen Beiträgen handelt es sich um kommerzielle Kommunikation zugunsten Dritter.
/a/ Das DDG definiert den Begriff der kommerziellen Kommunikation nicht. Allerdings verweist Art. 3 lit. w Verordnung (EU) 2022/2065 vom 19.10.2022 über einen Binnenmarkt für digitale Dienste und zur Änderung der Richtlinie 2000/31/EG (Gesetz über Digitale Dienste) hinsichtlich der Definition auf Art. 2 lit. f. Richtlinie 2000/31/EG (E-Commerce-Richtlinie). Der Begriff „kommerzielle Kommunikation“ umfasst demnach alle Formen der Kommunikation, die der unmittelbaren oder mittelbaren Förderung des Absatzes von Waren und Dienstleistungen oder des Erscheinungsbilds eines Unternehmens, einer Organisation oder einer natürlichen Person dienen, die eine Tätigkeit in Handel, Gewerbe oder Handwerk oder einen reglementierten Beruf ausübt; keine Form der kommerziellen Kommunikation stellen Angaben dar, die direkten Zugang zur Tätigkeit des Unternehmens bzw. der Organisation oder Person ermöglichen, wie insbesondere ein Domain-Name oder eine Adresse der elektronischen Post und Angaben in Bezug auf Waren und Dienstleistungen oder das Erscheinungsbild eines Unternehmens, einer Organisation oder Person, die unabhängig und insbesondere ohne finanzielle Gegenleistung gemacht werden (vgl. Spindler/Schuster/Kaesling/Micklitz/Schirmbacher, 5. Aufl. 2026, § 6 DDG Rn. 14).
Erhält ein Influencer für einen werblichen Beitrag eine Gegenleistung, stellt diese Veröffentlichung ohne Weiteres eine geschäftliche Handlung zugunsten des beworbenen Unternehmens dar (BGH, Urteil vom 09.09.2021 - I ZR 90/20, Rn. 50, juris). Kommerzielle Kommunikation liegt insbesondere auch vor, wenn der hierdurch begünstigte Unternehmer zwar keine Geldzahlung geleistet, jedoch das dargestellte Produkt der Influencerin zur Verfügung gestellt hat. Der Bezug zwischen Bericht und geldwertem Vorteil wird hier durch die naheliegende und daher regelhaft anzunehmende Erwartung des durch den Bericht begünstigten Unternehmens hergestellt, dass die Influencerin über das Produkt berichten werde. Ein solcher Bericht ist durch die Produktbereitstellung initiiert und daher nicht unabhängig. Eines synallagmatischen Zusammenhangs zwischen Beitrag und Gegenleistung bedarf es nicht. Der Schutzzweck der Regelung verlangt die Erfassung auch solcher Gewährungen geldwerter Vorteile, mit denen Beiträge gerade erst veranlasst werden sollen, ohne dass zuvor eine Vereinbarung getroffen wurde (vgl. BGH, Urteil vom 13.01.2022 - I ZR 35/21, Rn. 64 f., juris). Eine Geringfügigkeitsschwelle für die gewährte Gegenleistung gibt es nicht (BGH, Urteil vom 13.01.2022 - I ZR 9/21, Rn. 69, juris).
/b/ Nach diesen Grundsätzen handelt es sich bei den streitgegenständlichen Instagram-Beiträgen um kommerzielle Kommunikation zugunsten der jeweiligen Autohersteller.
Indem in den Beiträgen bestimmte Eigenschaften der Fahrzeuge herausgestellt werden, die besonders erwähnenswert sein sollen, handelt es sich um eine Kommunikation, die jedenfalls der Förderung des Erscheinungsbildes der Autohersteller dienen sollte. Es handelt sich daher um werbliche Beiträge. Angesichts der weiten Definition des Begriffes der kommerziellen Kommunikation kommt es nicht darauf an, dass die Beiträge nicht dazu gedient haben mögen, den Absatz der konkret präsentierten Fahrzeuge zu fördern. Die Präsentation der Fahrzeuge der Marken Audi, BMW und Volvo erfolgte zumindest zur Imagepflege der jeweiligen Automobilhersteller.
Da die Fahrzeuge der Beklagten kostenfrei im Rahmen von Presseterminen zur Verfügung gestellt worden sind und sie ihre Reisekosten (nebst Verpflegung) erstattet bekam, erhielt sie eine Gegenleistung für die von ihr veröffentlichten Beiträge. Es kommt in diesem Zusammenhang - wie dargelegt - nicht darauf an, dass die Beklagte frei gewesen sein mag, ob sie überhaupt Beiträge veröffentlicht und welchen Inhalt die Beiträge haben. Denn die Zurverfügungstellung der Fahrzeuge nebst Kostenerstattung erfolgte seitens der Autohersteller ersichtlich in der Erwartung, dass über die Fahrzeuge berichtet wird.
(3) Die kommerzielle Kommunikation war nicht klar als solche zu erkennen, § 6 Abs. 1 Nr. 1 DDG.
Randnummer50
/a/ Nach der Rechtsprechung des Bundesgerichtshofs ist eine Kennzeichnung des kommerziellen Zwecks dann nicht erforderlich, wenn das äußere Erscheinungsbild der geschäftlichen Handlung so gestaltet wird, dass die durchschnittlich informierten, situationsadäquat aufmerksamen und verständigen Verbraucher, die zur angesprochenen Gruppe gehören, den kommerziellen Zweck klar und eindeutig auf den ersten Blick - und nicht erst nach einem analysierenden Studium - erkennen können. Nicht ausreichend ist daher, wenn sich der werbliche Charakter eines Beitrags dem Verbraucher erst erschließt, wenn er ihn bereits zur Kenntnis genommen hat. Denn dann ist er der Anlockwirkung bereits erlegen, die das Kennzeichnungsgebot gerade unterbinden soll, und war er der Werbebotschaft unvorbereitet ausgesetzt. Die Kennzeichnung soll dem Verbraucher gerade die Möglichkeit verschaffen, sich auf den kommerziellen Charakter der Handlung einzustellen, damit er sie von vornherein kritisch beurteilen oder sich ihr ganz entziehen kann (BGH, Urteil vom 13.01.2022 - I ZR 9/21, Rn. 49, juris).
Unterhält ein Influencer einen verifizierten Account, hat er eine erhebliche Anzahl an Followern und wird der Account ersichtlich nicht unter dem bürgerlichen Namen betrieben, kann sich der kommerzielle Zweck des Kanals aus den Umständen ergeben (vgl. OLG Hamburg, Urteil vom 02.07.2020 - 15 U 142/19, Rn. 57, juris). Dies ist aber nicht zwingend. Der Annahme, der kommerzielle Zweck einzelner Beiträge, fremde Unternehmen zu fördern, ergebe sich aus den Umständen, kann etwa die häufig anzutreffende Vermischung nicht-werblicher und werblicher Beiträge entgegenstehen. Bei einer solchen Vermischung der Beiträge ergibt sich dieser kommerzielle Zweck nicht bereits aus einer etwaigen Verifizierung des Profils (also der Kennzeichnung als „echtes Profil“ des namentlich benannten Inhabers, die nur bei Personen mit einer bestimmten öffentlichen Bekanntheit bzw. ab einer gewissen Anzahl an Followern erfolgt), einer besonders hohen Anzahl der Follower oder aus einer generellen Bekanntheit des Influencers (OLG Frankfurt, Urteil vom 19.05.2022 - 6 U 56/21, Rn. 70, juris).
/b/ Gemessen an diesen Anforderungen waren die streitgegenständlichen Beiträge nicht so gestaltet, dass die durchschnittlich informierten, situationsadäquat aufmerksamen und verständigen Verbraucher, die zur angesprochenen Gruppe gehören, den kommerziellen Zweck klar und eindeutig auf den ersten Blick - und nicht erst nach einem analysierenden Studium der Videoclips - erkennen konnten.
/aa/ Zu der angesprochenen Gruppe zählen nicht lediglich die Follower der Beklagten, sondern auch diejenigen Nutzer von Instagram, die sich generell für Automobile interessieren. Denn die Verbreitung der Beiträge auf Instagram erfolgt jedenfalls auch über Algorithmen, die Videos mit einem entsprechenden Inhalt Usern empfehlen, die sich hierfür potentiell interessieren könnten, hier also etwa Autoliebhabern. Dies geschieht in der Weise, dass die „Reels“ potentiell interessierten Nutzern in den sogenannten „Instagram-Feed“ eingespielt werden, der neben gefolgten Konten auch empfohlene Beiträge umfasst. Deutlich wird dies hier dadurch, dass einzelne Beiträge der Beklagten wesentlich mehr Aufrufe haben als die Beklagte Follower hat. Daher ist es nicht maßgeblich, dass die Beklagte den Account unter dem themenbezogenen Kunstnamen „j…“ betreibt, sie bei Instagram verifiziert ist, mittlerweile über eine Million Follower hat und auf ihrem Profil 651 Beiträge veröffentlicht sind, die (teilweise) Aufrufe von weit über einer Million Nutzern haben. Diese Informationen sind denjenigen Nutzern, die der Beklagten nicht folgen und denen die „Reels“ lediglich von Instagram empfohlen werden, nicht ohne Weiteres bekannt, sodass sich der kommerzielle Zweck der Beiträge, fremde Unternehmen zu fördern, nicht bereits aus diesen Umständen ergibt.
/bb/ Der kommerzielle Zweck der Beiträge ergibt sich auch nicht ohne Weiteres aus der Gestaltung der Videobeiträge. Diese sind vielmehr auf den ersten Blick inhaltlich neutral in Gestalt einer Bedienungsanleitung bzw. schlichten Präsentation gestaltet.
Hierzu im Einzelnen:
/1/ In dem Beitrag „How to … make your new Audi RS3 much louder before starting the engine“ (Anlage K 3), zeigt die Beklagte, wie vor dem Starten des Motors die Fahrzeugeinstellungen geändert werden können, um den Motor des Fahrzeugs lauter zu machen. In dem „Reel“ wird Text eingeblendet, in welchem die ausgeführten Maßnahmen zusammengefasst werden. Der dargestellte Audi RS 3 steht auf einem Parkplatz. Der Beitrag wirkt damit auf den ersten Blick wie eine Bedienungsanleitung, in der schlicht gezeigt wird, wie die Lautstärke des Fahrzeugs gesteigert werden kann. Dass das Fahrzeug nicht über ein amtliches Kennzeichen verfügt, sondern ein Schild angebracht ist, auf dem „RS 3“ zu lesen ist, wird erst ganz am Ende des „Reels“ ersichtlich.
/2/ In dem Beitrag „Rate this Audi Grandsphere concept car!“ sitzt die Beklagte in dem Fahrzeug und zeigt, wie sich das futuristische Lenkrad einklappt, nachdem sie einen Knopf darauf betätigt hat (Anlage K 4). Das „Reel“ hat keinen eingeblendeten Titel, das Fahrzeug ist von außen nicht zu sehen. Das Firmenloge der Audi AG wird erst am Ende des „Reels“ gezeigt. Das Video wirkt daher am Anfang wie eine bloße Präsentation eines besonderen Lenkrades ohne Bezug auf einen bestimmten Hersteller, der erst am Ende erkennbar wird.
/3/ In dem Beitrag „This is one of the craziest cars Audi ever built! How do you like the Audi RS 6 Avant GT?!“ öffnet die Beklagte zunächst die Motorhaube des Autos, das sich augenscheinlich vor einer Halle befindet. Im Anschluss präsentiert sie Außenansichten sowie den Innenraum und die Rücklichter des Fahrzeugs (Anlage K 5). Das „Reel“ hat keinen eingeblendeten Titel, dieser taucht vielmehr (nur) im Kommentarbereich auf. Das Fahrzeug verfügt zwar nicht über ein amtliches Kennzeichen - angebracht ist ein Schild mit der Aufschrift „RS 6 Avant GT“ - allerdings ist dies nicht ohne Weiteres erkennbar, da es schlecht sichtbar ist. Das „Reel“ stellt sich daher insgesamt als bloße Präsentation des Fahrzeuges dar.
/4/ In dem Beitrag „I mean … How cool is this Volvo EX90 light?! Have you ever seen a car winking?! Me neither!“ steht die Beklagte vor dem Fahrzeug und zeigt, wie die Vorder- und Rückleuchten des Autos aussehen bzw. wie sie sich bewegen (Anlage K 6). Der Titel wird eingeblendet. Der Pkw steht in diesem „Reel“ auf einem Parkplatz. Er verfügt weder an der Vorder- noch an der Rückseite über amtliche Kennzeichen, wobei dies bei flüchtiger Betrachtung nicht ins Auge springt, da der Bereich, an dem sich üblicherweise das Nummernschild befindet, insbesondere am Anfang des „Reels“ verdeckt wird. Auch dieser Beitrag wirkt auf den ersten Blick wie eine schlichte Präsentation der besonderen Leuchten bzw. Fahrtrichtungsanzeiger des Fahrzeugs.
/5/ In dem Beitrag „Is the Volvo EX90 one of the most flexible electric cars ever?! How do you like the trunk ot the new SUV?!“ posiert die Beklagte in einiger Entfernung zu dem Fahrzeug und sieht sich dieses an. Der Titel wird erst im Verlauf des „Reels“ eingeblendet. Im Anschluss zeigt die Beklagte, wie sich die Sitze des beworbenen Autos elektronisch einklappen können. Das Fahrzeug hat - soweit ersichtlich - ein reguläres (amerikanisches) Nummernschild. Auf den ersten Blick wirkt das Video wie eine Präsentation der elektronisch einklappbaren Sitze bzw. wie eine schlichte Gebrauchsanleitung.
/6/ In dem Beitrag „What are your thoughts about the trunk of the new BMW M5 Touring ?!“ zeigt die Beklagte die Funktionen des Kofferraums des beworbenen Autos, nämlich wie dieser verstellt werden kann. Das Fahrzeug befindet sich augenscheinlich in einer Halle, wobei nicht klar zu erkennen ist, dass es sich um ein Studio oder einen Showroom handelt. Das Fahrzeug hat ein reguläres deutsches Kennzeichen. Dieses „Reel“ wirkt wie eine Bedienungsanleitung hinsichtlich der Verstellmöglichkeiten des Kofferraums.
/7/ In dem Beitrag „World premiere of the NEW BMW M5 Touring. How do you like it?!“ werden die Scheinwerfer des Fahrzeugs präsentiert, das sich wiederum augenscheinlich in einer nicht näher bestimmbaren Halle befindet. Das „Reel“ hat keinen eingeblendeten Titel. Die Beklagte deutet zunächst auf die Scheinwerfer, die im Anschluss in Nahaufnahmen gezeigt werden. Es folgen Blicke in den Innenraum, man erkennt den Fahrersitz und das Cockpit. Am Ende wird die Front des Fahrzeugs präsentiert, wobei nun erkennbar wird, dass das Auto ein reguläres deutsches Nummernschild hat. Das „Reel“ erscheint daher wie eine Präsentation des neuen BMW M5 Touring.
/8/ Der Beitrag „What are your thoughts on the new BMW X3?! How do you like it?!“ weist keinen Titel auf. Die Beklagte befindet sich zunächst vor dem Fahrzeug, das sich in einer nicht näher identifizierbaren Halle befindet und ein reguläres deutsches Kennzeichen hat. Gezeigt wird zunächst die Fahrzeugfront, sodann das Cockpit bzw. einige Details darin. Auf den ersten Blick wirkt das „Reel“ ebenfalls wie eine kurze Bedienungsanleitung in Hinblick auf verschiedene Details im Cockpit.
cc) Die Beklagte hat nach all dem gegen ein Verbraucherschutzgesetz im Sinne des § 2 Abs. 1 UKlaG verstoßen, indem sie die kommerzielle Kommunikation zugunsten fremder Unternehmen pflichtwidrig nicht gekennzeichnet hat. Auf ein Verschulden kommt es wie dargelegt nicht an.
c) Die Meinungsäußerungsfreiheit der Beklagten gemäß Art. 5 Abs. 1 GG wird vorliegend nicht verletzt. Die Grundrechte des Art. 5 Abs. 1 GG finden gemäß Art. 5 Abs. 2 GG ihre Schranke in den allgemeinen Gesetzen, wozu auch § 6 Abs. 1 DDG gehört. Zwar ist § 6 Abs. 1 DDG im Lichte der Bedeutung des Art. 5 Abs. 1 GG auszulegen, sodass eine Gesamtabwägung durchzuführen ist. Ist der Schutz der Verbraucher betroffen und zugleich - wie hier - festzustellen, dass die Pflicht zur Kennzeichnung nicht den Inhalt der Meinungsäußerung reguliert, sondern nur die Art ihrer Präsentation betrifft, erweist sich der im Verbot liegende Grundrechtseingriff als verhältnismäßig und daher gerechtfertigt (vgl. BGH, Urteil vom 09.09.2021 - I ZR 90/20, Rn. 125, juris).
d) Der Kläger ist zur Geltendmachung des Anspruchs berechtigt, denn vorliegend geht es um ein Verhalten der Beklagten, durch das Kollektivinteressen der Verbraucher beeinträchtigt sind. Indem die Beklagte als Influencerin in den streitgegenständlichen Fällen entgegen § 6 Abs. 1 Nr. 1 DDG kommerzielle Kommunikation zugunsten Dritter nicht eindeutig gekennzeichnet hat, liegt eine gewichtige Zuwiderhandlung vor, die über den Einzellfall hinausgeht. Denn die Beklagte hat ausweislich der zahlreichen Aufrufe ihrer „Reels“ eine verhältnismäßig große Reichweite auf Instagram.
e) Die für den Unterlassungsanspruch nach § 2 Abs. 1 Satz 1 UKlaG notwendige Wiederholungsgefahr ist gegeben.
aa) In § 2 Abs. 1 Satz 1 UKlaG ist ausdrücklich nur der sogenannte Verletzungsunterlassungsanspruch geregelt, der über die Zuwiderhandlung hinaus eine Wiederholungsgefahr erfordert (allgemeine Meinung: Köhler/Bornkamm/Feddersen/Köhler/Alexander, UWG, 44. Aufl. 2026, § 2 UKlaG Rn. 80).
Nach der ständigen Rechtsprechung des Bundesgerichtshofs begründet die erstmalige Verletzung einer verbraucherschützenden Norm eine tatsächliche Vermutung der Wiederholungsgefahr, die nur durch ein rechtskräftiges, mit einer Ordnungsmittelandrohung verbundenes Unterlassungsurteil oder eine ernst gemeinte, den Anspruchsgegenstand uneingeschränkt abdeckende, eindeutige und unwiderrufliche Unterlassungserklärung unter Übernahme einer angemessenen Vertragsstrafe für den Fall zukünftiger Zuwiderhandlung entfallen kann (st. Rspr., vgl. nur BGH, Urteil vom 10.01.2024 - I ZR 95/22, Rn. 38, juris), wobei das beanstandete Verhalten sowohl zum Zeitpunkt seiner Vornahme als auch zum Zeitpunkt der Entscheidung rechtswidrig sein muss (st. Rspr., vgl. nur BGH, EuGH-Vorlage vom 21.09.2017 - I ZR 74/16, Rn. 10, juris).
bb) Unter Zugrundelegung dieser Maßstäbe liegt eine Wiederholungsgefahr vor, da - wie dargelegt - eine Verletzung einer verbraucherschützenden Norm in Gestalt eines Verstoßes gegen § 6 Abs. 1 Nr. 1 DDG vorliegt, die sowohl zum Zeitpunkt der Begehung als auch zum Zeitpunkt des Schlusses der mündlichen Verhandlung rechtswidrig war. In Hinblick darauf, dass sich die Beklagte geweigert hat, die geforderte strafbewehrte Unterlassungserklärung abzugeben, ist die Wiederholungsgefahr nicht beseitigt.
Den Volltext der Entscheidung finden Sie hier:
Urteil vom 03.03.2026
14 UKl 2/24
Das OLG Karlsruhe hat entschieden, dass Instagram-Beiträge von Influencern über Testfahrzeuge auch dann als kommerzielle Kommunikation zu kennzeichnen sind, wenn keine direkte Bezahlung erfolgt, sofern die kostenlose Überlassung des Fahrzeugs und die Erstattung von Reisekosten eine Gegenleistung für die werbliche Berichterstattung darstellen.
Aus den Entscheidungsgründen:
I. Der Kläger hat gegenüber der Beklagten einen Unterlassungsanspruch aus § 2 Abs. 1 Satz 1, Abs. 2 Nr. 3 UKlaG i. V. m. § 6 Abs. 1 Nr. 1 DDG.
1. Wer in anderer Weise als durch Verwendung oder Empfehlung von Allgemeinen Geschäftsbedingungen Vorschriften zuwiderhandelt, die dem Schutz der Verbraucher dienen (Verbraucherschutzgesetze), kann im Interesse des Verbraucherschutzes auf Unterlassung und Beseitigung in Anspruch genommen werden, § 2 Abs. 1 Satz 1 UKlaG. Verbraucherschutzgesetze im Sinne des UKlaG sind gemäß § 2 Abs. 2 Nr. 3 UKlaG diejenigen Vorschriften des DDG, die das Verhältnis zwischen Anbietern von elektronischen Informations- und Kommunikationsdiensten und Verbrauchern regeln.
Eine Zuwiderhandlung gegen ein Verbraucherschutzgesetz setzt allein die rechtswidrige Verwirklichung des Tatbestandes der Vorschrift voraus. Ein schuldhaftes Handeln ist nicht erforderlich. Soweit ein Verbraucherschutzgesetz ein Gebot aufstellt wie etwa bei Informationspflichten, kann sein Tatbestand nur durch ein pflichtwidriges Unterlassen verwirklicht werden (BeckOK UWG/Günther, 30. Edition 01.07.2025, § 2 UKlaG Rn. 81).
Eine Person, die gegen verbraucherschützende Gesetze verstößt, kann nur „im Interesse des Verbraucherschutzes“ auf Unterlassung und Beseitigung in Anspruch genommen werden. Es handelt sich um eine materiellrechtliche Beschränkung des Anspruchs. Die unionsrechtliche Grundlage in Art. 2 Abs. 1 Satz 1 RL (EU) 2020/1828 - Verbandsklagen-RL zeigt, dass der Anspruch nur besteht, sofern Kollektivinteressen der Verbraucher beeinträchtigt sind oder zu sein drohen. Kollektivinteressen sind dann berührt, wenn die Zuwiderhandlung in seinem Gewicht und seiner Bedeutung über den Einzelfall hinausreicht und infolgedessen eine grundsätzliche Klärung geboten erscheint. Das ist etwa dann anzunehmen, wenn eine anspruchsberechtigte Stelle eine allgemeine, nicht nur den Einzelfall betreffende Verhaltensweise eines Zuwiderhandelnden beanstandet (BeckOK UWG/Günther, a.a.O., § UKlaG 2 Rn. 82 f.).
2. Gemessen an diesen Anforderungen ist die Beklagte zur Unterlassung verpflichtet.
a) Die Beklagte ist gemäß § 2 Abs. 1 Satz 1 UKlaG passivlegitimiert, da sie den Instagram-Kanal betreibt und die streitgegenständlichen Videobeiträge veröffentlicht hat.
b) Die Beklagte hat gegen § 6 Abs. 1 Nr. 1 DDG verstoßen, indem sie die angegriffenen Videobeiträge nicht als kommerzielle Kommunikation gekennzeichnet hat, was aufgrund des Inhalts der Beiträge notwendig gewesen wäre.
aa) Bei § 6 Abs. 1 Nr. 1 DDG handelt es sich um ein Verbraucherschutzgesetz im Sinne des § 2 Abs. 1 Satz 1, Abs. 2 Nr. 3 UKlaG. § 6 DDG führt für die kommerzielle Kommunikation eines Anbieters digitaler Dienste besondere Pflichten ein, welche dem Schutz des Verbrauchers vor gezielter Irreführung dienen (BeckOK UWG/Günther, a.a.O., § 2 UKlaG Rn. 23.1).
bb) Gemäß § 6 Abs. 1 Nr. 1 DDG haben Diensteanbieter bei kommerziellen Kommunikationen, die digitale Dienste oder Bestandteile von digitalen Diensten sind, mindestens zu beachten, dass kommerzielle Kommunikationen klar als solche zu erkennen sein müssen.
(1) Die Beklagte ist als Influencerin auf Instagram, die dort ein eigenständiges Profil unterhält, ein Diensteanbieter nach § 1 Abs. 4 Nr. 5 DDG (vgl. BGH, Urteil vom 13.01.2022 - I ZR 9/21, Rn. 61, juris).
(2) Bei den streitgegenständlichen Beiträgen handelt es sich um kommerzielle Kommunikation zugunsten Dritter.
/a/ Das DDG definiert den Begriff der kommerziellen Kommunikation nicht. Allerdings verweist Art. 3 lit. w Verordnung (EU) 2022/2065 vom 19.10.2022 über einen Binnenmarkt für digitale Dienste und zur Änderung der Richtlinie 2000/31/EG (Gesetz über Digitale Dienste) hinsichtlich der Definition auf Art. 2 lit. f. Richtlinie 2000/31/EG (E-Commerce-Richtlinie). Der Begriff „kommerzielle Kommunikation“ umfasst demnach alle Formen der Kommunikation, die der unmittelbaren oder mittelbaren Förderung des Absatzes von Waren und Dienstleistungen oder des Erscheinungsbilds eines Unternehmens, einer Organisation oder einer natürlichen Person dienen, die eine Tätigkeit in Handel, Gewerbe oder Handwerk oder einen reglementierten Beruf ausübt; keine Form der kommerziellen Kommunikation stellen Angaben dar, die direkten Zugang zur Tätigkeit des Unternehmens bzw. der Organisation oder Person ermöglichen, wie insbesondere ein Domain-Name oder eine Adresse der elektronischen Post und Angaben in Bezug auf Waren und Dienstleistungen oder das Erscheinungsbild eines Unternehmens, einer Organisation oder Person, die unabhängig und insbesondere ohne finanzielle Gegenleistung gemacht werden (vgl. Spindler/Schuster/Kaesling/Micklitz/Schirmbacher, 5. Aufl. 2026, § 6 DDG Rn. 14).
Erhält ein Influencer für einen werblichen Beitrag eine Gegenleistung, stellt diese Veröffentlichung ohne Weiteres eine geschäftliche Handlung zugunsten des beworbenen Unternehmens dar (BGH, Urteil vom 09.09.2021 - I ZR 90/20, Rn. 50, juris). Kommerzielle Kommunikation liegt insbesondere auch vor, wenn der hierdurch begünstigte Unternehmer zwar keine Geldzahlung geleistet, jedoch das dargestellte Produkt der Influencerin zur Verfügung gestellt hat. Der Bezug zwischen Bericht und geldwertem Vorteil wird hier durch die naheliegende und daher regelhaft anzunehmende Erwartung des durch den Bericht begünstigten Unternehmens hergestellt, dass die Influencerin über das Produkt berichten werde. Ein solcher Bericht ist durch die Produktbereitstellung initiiert und daher nicht unabhängig. Eines synallagmatischen Zusammenhangs zwischen Beitrag und Gegenleistung bedarf es nicht. Der Schutzzweck der Regelung verlangt die Erfassung auch solcher Gewährungen geldwerter Vorteile, mit denen Beiträge gerade erst veranlasst werden sollen, ohne dass zuvor eine Vereinbarung getroffen wurde (vgl. BGH, Urteil vom 13.01.2022 - I ZR 35/21, Rn. 64 f., juris). Eine Geringfügigkeitsschwelle für die gewährte Gegenleistung gibt es nicht (BGH, Urteil vom 13.01.2022 - I ZR 9/21, Rn. 69, juris).
/b/ Nach diesen Grundsätzen handelt es sich bei den streitgegenständlichen Instagram-Beiträgen um kommerzielle Kommunikation zugunsten der jeweiligen Autohersteller.
Indem in den Beiträgen bestimmte Eigenschaften der Fahrzeuge herausgestellt werden, die besonders erwähnenswert sein sollen, handelt es sich um eine Kommunikation, die jedenfalls der Förderung des Erscheinungsbildes der Autohersteller dienen sollte. Es handelt sich daher um werbliche Beiträge. Angesichts der weiten Definition des Begriffes der kommerziellen Kommunikation kommt es nicht darauf an, dass die Beiträge nicht dazu gedient haben mögen, den Absatz der konkret präsentierten Fahrzeuge zu fördern. Die Präsentation der Fahrzeuge der Marken Audi, BMW und Volvo erfolgte zumindest zur Imagepflege der jeweiligen Automobilhersteller.
Da die Fahrzeuge der Beklagten kostenfrei im Rahmen von Presseterminen zur Verfügung gestellt worden sind und sie ihre Reisekosten (nebst Verpflegung) erstattet bekam, erhielt sie eine Gegenleistung für die von ihr veröffentlichten Beiträge. Es kommt in diesem Zusammenhang - wie dargelegt - nicht darauf an, dass die Beklagte frei gewesen sein mag, ob sie überhaupt Beiträge veröffentlicht und welchen Inhalt die Beiträge haben. Denn die Zurverfügungstellung der Fahrzeuge nebst Kostenerstattung erfolgte seitens der Autohersteller ersichtlich in der Erwartung, dass über die Fahrzeuge berichtet wird.
(3) Die kommerzielle Kommunikation war nicht klar als solche zu erkennen, § 6 Abs. 1 Nr. 1 DDG.
Randnummer50
/a/ Nach der Rechtsprechung des Bundesgerichtshofs ist eine Kennzeichnung des kommerziellen Zwecks dann nicht erforderlich, wenn das äußere Erscheinungsbild der geschäftlichen Handlung so gestaltet wird, dass die durchschnittlich informierten, situationsadäquat aufmerksamen und verständigen Verbraucher, die zur angesprochenen Gruppe gehören, den kommerziellen Zweck klar und eindeutig auf den ersten Blick - und nicht erst nach einem analysierenden Studium - erkennen können. Nicht ausreichend ist daher, wenn sich der werbliche Charakter eines Beitrags dem Verbraucher erst erschließt, wenn er ihn bereits zur Kenntnis genommen hat. Denn dann ist er der Anlockwirkung bereits erlegen, die das Kennzeichnungsgebot gerade unterbinden soll, und war er der Werbebotschaft unvorbereitet ausgesetzt. Die Kennzeichnung soll dem Verbraucher gerade die Möglichkeit verschaffen, sich auf den kommerziellen Charakter der Handlung einzustellen, damit er sie von vornherein kritisch beurteilen oder sich ihr ganz entziehen kann (BGH, Urteil vom 13.01.2022 - I ZR 9/21, Rn. 49, juris).
Unterhält ein Influencer einen verifizierten Account, hat er eine erhebliche Anzahl an Followern und wird der Account ersichtlich nicht unter dem bürgerlichen Namen betrieben, kann sich der kommerzielle Zweck des Kanals aus den Umständen ergeben (vgl. OLG Hamburg, Urteil vom 02.07.2020 - 15 U 142/19, Rn. 57, juris). Dies ist aber nicht zwingend. Der Annahme, der kommerzielle Zweck einzelner Beiträge, fremde Unternehmen zu fördern, ergebe sich aus den Umständen, kann etwa die häufig anzutreffende Vermischung nicht-werblicher und werblicher Beiträge entgegenstehen. Bei einer solchen Vermischung der Beiträge ergibt sich dieser kommerzielle Zweck nicht bereits aus einer etwaigen Verifizierung des Profils (also der Kennzeichnung als „echtes Profil“ des namentlich benannten Inhabers, die nur bei Personen mit einer bestimmten öffentlichen Bekanntheit bzw. ab einer gewissen Anzahl an Followern erfolgt), einer besonders hohen Anzahl der Follower oder aus einer generellen Bekanntheit des Influencers (OLG Frankfurt, Urteil vom 19.05.2022 - 6 U 56/21, Rn. 70, juris).
/b/ Gemessen an diesen Anforderungen waren die streitgegenständlichen Beiträge nicht so gestaltet, dass die durchschnittlich informierten, situationsadäquat aufmerksamen und verständigen Verbraucher, die zur angesprochenen Gruppe gehören, den kommerziellen Zweck klar und eindeutig auf den ersten Blick - und nicht erst nach einem analysierenden Studium der Videoclips - erkennen konnten.
/aa/ Zu der angesprochenen Gruppe zählen nicht lediglich die Follower der Beklagten, sondern auch diejenigen Nutzer von Instagram, die sich generell für Automobile interessieren. Denn die Verbreitung der Beiträge auf Instagram erfolgt jedenfalls auch über Algorithmen, die Videos mit einem entsprechenden Inhalt Usern empfehlen, die sich hierfür potentiell interessieren könnten, hier also etwa Autoliebhabern. Dies geschieht in der Weise, dass die „Reels“ potentiell interessierten Nutzern in den sogenannten „Instagram-Feed“ eingespielt werden, der neben gefolgten Konten auch empfohlene Beiträge umfasst. Deutlich wird dies hier dadurch, dass einzelne Beiträge der Beklagten wesentlich mehr Aufrufe haben als die Beklagte Follower hat. Daher ist es nicht maßgeblich, dass die Beklagte den Account unter dem themenbezogenen Kunstnamen „j…“ betreibt, sie bei Instagram verifiziert ist, mittlerweile über eine Million Follower hat und auf ihrem Profil 651 Beiträge veröffentlicht sind, die (teilweise) Aufrufe von weit über einer Million Nutzern haben. Diese Informationen sind denjenigen Nutzern, die der Beklagten nicht folgen und denen die „Reels“ lediglich von Instagram empfohlen werden, nicht ohne Weiteres bekannt, sodass sich der kommerzielle Zweck der Beiträge, fremde Unternehmen zu fördern, nicht bereits aus diesen Umständen ergibt.
/bb/ Der kommerzielle Zweck der Beiträge ergibt sich auch nicht ohne Weiteres aus der Gestaltung der Videobeiträge. Diese sind vielmehr auf den ersten Blick inhaltlich neutral in Gestalt einer Bedienungsanleitung bzw. schlichten Präsentation gestaltet.
Hierzu im Einzelnen:
/1/ In dem Beitrag „How to … make your new Audi RS3 much louder before starting the engine“ (Anlage K 3), zeigt die Beklagte, wie vor dem Starten des Motors die Fahrzeugeinstellungen geändert werden können, um den Motor des Fahrzeugs lauter zu machen. In dem „Reel“ wird Text eingeblendet, in welchem die ausgeführten Maßnahmen zusammengefasst werden. Der dargestellte Audi RS 3 steht auf einem Parkplatz. Der Beitrag wirkt damit auf den ersten Blick wie eine Bedienungsanleitung, in der schlicht gezeigt wird, wie die Lautstärke des Fahrzeugs gesteigert werden kann. Dass das Fahrzeug nicht über ein amtliches Kennzeichen verfügt, sondern ein Schild angebracht ist, auf dem „RS 3“ zu lesen ist, wird erst ganz am Ende des „Reels“ ersichtlich.
/2/ In dem Beitrag „Rate this Audi Grandsphere concept car!“ sitzt die Beklagte in dem Fahrzeug und zeigt, wie sich das futuristische Lenkrad einklappt, nachdem sie einen Knopf darauf betätigt hat (Anlage K 4). Das „Reel“ hat keinen eingeblendeten Titel, das Fahrzeug ist von außen nicht zu sehen. Das Firmenloge der Audi AG wird erst am Ende des „Reels“ gezeigt. Das Video wirkt daher am Anfang wie eine bloße Präsentation eines besonderen Lenkrades ohne Bezug auf einen bestimmten Hersteller, der erst am Ende erkennbar wird.
/3/ In dem Beitrag „This is one of the craziest cars Audi ever built! How do you like the Audi RS 6 Avant GT?!“ öffnet die Beklagte zunächst die Motorhaube des Autos, das sich augenscheinlich vor einer Halle befindet. Im Anschluss präsentiert sie Außenansichten sowie den Innenraum und die Rücklichter des Fahrzeugs (Anlage K 5). Das „Reel“ hat keinen eingeblendeten Titel, dieser taucht vielmehr (nur) im Kommentarbereich auf. Das Fahrzeug verfügt zwar nicht über ein amtliches Kennzeichen - angebracht ist ein Schild mit der Aufschrift „RS 6 Avant GT“ - allerdings ist dies nicht ohne Weiteres erkennbar, da es schlecht sichtbar ist. Das „Reel“ stellt sich daher insgesamt als bloße Präsentation des Fahrzeuges dar.
/4/ In dem Beitrag „I mean … How cool is this Volvo EX90 light?! Have you ever seen a car winking?! Me neither!“ steht die Beklagte vor dem Fahrzeug und zeigt, wie die Vorder- und Rückleuchten des Autos aussehen bzw. wie sie sich bewegen (Anlage K 6). Der Titel wird eingeblendet. Der Pkw steht in diesem „Reel“ auf einem Parkplatz. Er verfügt weder an der Vorder- noch an der Rückseite über amtliche Kennzeichen, wobei dies bei flüchtiger Betrachtung nicht ins Auge springt, da der Bereich, an dem sich üblicherweise das Nummernschild befindet, insbesondere am Anfang des „Reels“ verdeckt wird. Auch dieser Beitrag wirkt auf den ersten Blick wie eine schlichte Präsentation der besonderen Leuchten bzw. Fahrtrichtungsanzeiger des Fahrzeugs.
/5/ In dem Beitrag „Is the Volvo EX90 one of the most flexible electric cars ever?! How do you like the trunk ot the new SUV?!“ posiert die Beklagte in einiger Entfernung zu dem Fahrzeug und sieht sich dieses an. Der Titel wird erst im Verlauf des „Reels“ eingeblendet. Im Anschluss zeigt die Beklagte, wie sich die Sitze des beworbenen Autos elektronisch einklappen können. Das Fahrzeug hat - soweit ersichtlich - ein reguläres (amerikanisches) Nummernschild. Auf den ersten Blick wirkt das Video wie eine Präsentation der elektronisch einklappbaren Sitze bzw. wie eine schlichte Gebrauchsanleitung.
/6/ In dem Beitrag „What are your thoughts about the trunk of the new BMW M5 Touring ?!“ zeigt die Beklagte die Funktionen des Kofferraums des beworbenen Autos, nämlich wie dieser verstellt werden kann. Das Fahrzeug befindet sich augenscheinlich in einer Halle, wobei nicht klar zu erkennen ist, dass es sich um ein Studio oder einen Showroom handelt. Das Fahrzeug hat ein reguläres deutsches Kennzeichen. Dieses „Reel“ wirkt wie eine Bedienungsanleitung hinsichtlich der Verstellmöglichkeiten des Kofferraums.
/7/ In dem Beitrag „World premiere of the NEW BMW M5 Touring. How do you like it?!“ werden die Scheinwerfer des Fahrzeugs präsentiert, das sich wiederum augenscheinlich in einer nicht näher bestimmbaren Halle befindet. Das „Reel“ hat keinen eingeblendeten Titel. Die Beklagte deutet zunächst auf die Scheinwerfer, die im Anschluss in Nahaufnahmen gezeigt werden. Es folgen Blicke in den Innenraum, man erkennt den Fahrersitz und das Cockpit. Am Ende wird die Front des Fahrzeugs präsentiert, wobei nun erkennbar wird, dass das Auto ein reguläres deutsches Nummernschild hat. Das „Reel“ erscheint daher wie eine Präsentation des neuen BMW M5 Touring.
/8/ Der Beitrag „What are your thoughts on the new BMW X3?! How do you like it?!“ weist keinen Titel auf. Die Beklagte befindet sich zunächst vor dem Fahrzeug, das sich in einer nicht näher identifizierbaren Halle befindet und ein reguläres deutsches Kennzeichen hat. Gezeigt wird zunächst die Fahrzeugfront, sodann das Cockpit bzw. einige Details darin. Auf den ersten Blick wirkt das „Reel“ ebenfalls wie eine kurze Bedienungsanleitung in Hinblick auf verschiedene Details im Cockpit.
cc) Die Beklagte hat nach all dem gegen ein Verbraucherschutzgesetz im Sinne des § 2 Abs. 1 UKlaG verstoßen, indem sie die kommerzielle Kommunikation zugunsten fremder Unternehmen pflichtwidrig nicht gekennzeichnet hat. Auf ein Verschulden kommt es wie dargelegt nicht an.
c) Die Meinungsäußerungsfreiheit der Beklagten gemäß Art. 5 Abs. 1 GG wird vorliegend nicht verletzt. Die Grundrechte des Art. 5 Abs. 1 GG finden gemäß Art. 5 Abs. 2 GG ihre Schranke in den allgemeinen Gesetzen, wozu auch § 6 Abs. 1 DDG gehört. Zwar ist § 6 Abs. 1 DDG im Lichte der Bedeutung des Art. 5 Abs. 1 GG auszulegen, sodass eine Gesamtabwägung durchzuführen ist. Ist der Schutz der Verbraucher betroffen und zugleich - wie hier - festzustellen, dass die Pflicht zur Kennzeichnung nicht den Inhalt der Meinungsäußerung reguliert, sondern nur die Art ihrer Präsentation betrifft, erweist sich der im Verbot liegende Grundrechtseingriff als verhältnismäßig und daher gerechtfertigt (vgl. BGH, Urteil vom 09.09.2021 - I ZR 90/20, Rn. 125, juris).
d) Der Kläger ist zur Geltendmachung des Anspruchs berechtigt, denn vorliegend geht es um ein Verhalten der Beklagten, durch das Kollektivinteressen der Verbraucher beeinträchtigt sind. Indem die Beklagte als Influencerin in den streitgegenständlichen Fällen entgegen § 6 Abs. 1 Nr. 1 DDG kommerzielle Kommunikation zugunsten Dritter nicht eindeutig gekennzeichnet hat, liegt eine gewichtige Zuwiderhandlung vor, die über den Einzellfall hinausgeht. Denn die Beklagte hat ausweislich der zahlreichen Aufrufe ihrer „Reels“ eine verhältnismäßig große Reichweite auf Instagram.
e) Die für den Unterlassungsanspruch nach § 2 Abs. 1 Satz 1 UKlaG notwendige Wiederholungsgefahr ist gegeben.
aa) In § 2 Abs. 1 Satz 1 UKlaG ist ausdrücklich nur der sogenannte Verletzungsunterlassungsanspruch geregelt, der über die Zuwiderhandlung hinaus eine Wiederholungsgefahr erfordert (allgemeine Meinung: Köhler/Bornkamm/Feddersen/Köhler/Alexander, UWG, 44. Aufl. 2026, § 2 UKlaG Rn. 80).
Nach der ständigen Rechtsprechung des Bundesgerichtshofs begründet die erstmalige Verletzung einer verbraucherschützenden Norm eine tatsächliche Vermutung der Wiederholungsgefahr, die nur durch ein rechtskräftiges, mit einer Ordnungsmittelandrohung verbundenes Unterlassungsurteil oder eine ernst gemeinte, den Anspruchsgegenstand uneingeschränkt abdeckende, eindeutige und unwiderrufliche Unterlassungserklärung unter Übernahme einer angemessenen Vertragsstrafe für den Fall zukünftiger Zuwiderhandlung entfallen kann (st. Rspr., vgl. nur BGH, Urteil vom 10.01.2024 - I ZR 95/22, Rn. 38, juris), wobei das beanstandete Verhalten sowohl zum Zeitpunkt seiner Vornahme als auch zum Zeitpunkt der Entscheidung rechtswidrig sein muss (st. Rspr., vgl. nur BGH, EuGH-Vorlage vom 21.09.2017 - I ZR 74/16, Rn. 10, juris).
bb) Unter Zugrundelegung dieser Maßstäbe liegt eine Wiederholungsgefahr vor, da - wie dargelegt - eine Verletzung einer verbraucherschützenden Norm in Gestalt eines Verstoßes gegen § 6 Abs. 1 Nr. 1 DDG vorliegt, die sowohl zum Zeitpunkt der Begehung als auch zum Zeitpunkt des Schlusses der mündlichen Verhandlung rechtswidrig war. In Hinblick darauf, dass sich die Beklagte geweigert hat, die geforderte strafbewehrte Unterlassungserklärung abzugeben, ist die Wiederholungsgefahr nicht beseitigt.
Den Volltext der Entscheidung finden Sie hier: